短视频市场规模超2900亿新的带货风口来了

　　近来，短视频带货颇为流行，消费者可以在观看视频的同时即刻完成种草、拔草。根据华经产业研究院，截至2021年，我国短视频市场规模已达到2916.4亿元。

　　短视频可以通过平台补贴、流量分成、广告变现、电商带货等方式变现。巨大的流量风口下，挂载商品链接卖货是最直接的变现渠道。

　　据悉，有人用李佳琦的直播切片带货，3个月总GMV达到1299.5万元。还有自媒体爆料称，小杨哥靠直播切片一个月就可以拿到1600万元的佣金。短视频的带货“吸金力”可见一斑，值得商家和主播关注和借鉴。

　　前些年，大部分商家都将短视频视作导流的工具和附庸，认为直播才能真正激发用户的消费欲望。因此，短视频在完成引流、起号的作用后，往往就“退居二线”，直播则承担起了出货变现的任务。

　　随着现在国内电商行业已经进入下半场，用户红利褪去后，流量成本持续增高。同时，许多主播频繁翻车，加之监管逐渐严格，即便继续“精耕细作”，直播带货也很难再卷出太多新花样。在这样的情况下，不少商家和主播都在寻找新的机会点。

　　而短视频天然具备传播优势，平台政策加码下，挂载商品的短视频成为了带货的新阵地。目前，主流的短视频带货方式有两种，一种是将短视频其作为直播的附属，通过直播切片带货；另一种则独立于直播，直接以短视频挂载商品的形式开辟新的成交通道。

　　直播切片类短视频呈井喷之势，成为商家带货业绩的新支柱，对李佳琦、疯狂小杨哥这类头腰部KOL而言更是如此。今年十月下旬，遥望科技自孵化的快手主播瑜大公子累计发布了172条挂车短视频，短视频曝光次数达1.37亿，引导产生的GMV超千万。

　　此外，也有不少非切片类型的带货短视频成功出圈。据媒体爆料，一款曾在七天内卖出111万单的重庆小面调料，在30天内关联了2600+条带货视频，6000+场带货直播，以及2800+带货达人。其中“馋嘴重庆”两条短视频引爆商品销量，预估销量超过80w单。

　　剧情向短视频也备受欢迎。一些专攻短视频赛道的玩家，已探索出标准化、规模化的剧情向短视频带货方式。MCN机构“银色大地”主打剧情向账号孵化运营，旗下拥有“姜十七”、“是浩然呀”、“浩杰来了”等知名KOL。其中，“浩杰来了”围绕“浩杰”这一主角打造了大量感情短剧，目前该账号已有1145.6万粉丝，发布的视频中均有带货链接，全店有超过17.2W+的粉丝在购买。

　　不过，虽然发布短视频的门槛很低，制作和输出高质量的种草内容却并不简单。而且，短视频需要在公域里争夺流量，注定不是一件易事。因此，相较于头部玩家，大部分商家往往只能“看个热闹”。

　　目前，快手、抖音头部KOL纷纷开始重视用短视频切片二次利用直播内容，拓宽变现渠道。一些更为敏锐的玩家，则将短视频视作独立通道，挖掘和放大短视频带货的价值。

　　今年5月起，抖音、快手上开始涌现出大量直播切片。实际上，直播切片的概念早已存在，但直播切片带货的方式在今年才逐渐火起来。

　　用户刷到直播切片短视频时，可点击live头像快速进入直播间，所以直播切片可以充当直播“补充剂”，实现“播中引流”的效果。

　　遥望科技自主孵化的快手主播“瑜大公子”，目前拥有3500万粉丝。通过专业短视频团队的精准运营，直播切片会在直播产品上链接的前几秒发布出去，被短视频导流进直播间的用户，能够及时看到完整的商品讲解内容，提高转化效率。据统计，10月20日-10月31日，瑜大公子的短视频带来的成交额超千万。

　　快手达人胖大宝团队不仅会在直播的过程中发布直播切片，还会在开播前通过短视频“提前预告”，直播结束后，也会剪辑和发布高光趣味片段。胖大宝透露，“一个月单短视频贡献的GMV就突破了两百万元，占到总GMV的19%。”可见，优质的直播内容可以通过短视频发挥长尾效应，持续不断地为商家带来尾量成交转化。

　　除了直播切片以外，搞笑类和剧情向的带货短视频也备受欢迎，产品被植入其中，用内容激发用户的兴趣，从而促成转化。相较于单纯卖货，以内容为基础的短视频往往能够更好地助推冲动性消费。

　　抖音粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”，便是靠奇葩搞笑的短视频走红的。在抖音上，疯狂小杨哥名下有大量矩阵号，直播带货搞笑片段被制作成短视频并挂载商品进行销售。在提高卖货收益的同时，系列矩阵号也可以很好地为疯狂小杨哥主账号提供流量反哺。

　　今年10月，银色大地与洗护品牌KONO联合打造的抖音首部系列短剧《不熟恋人》上线。新抖数据显示，一集《不熟恋人》能够为KONO的抖音小店带来2500-5000单的销量，累计销售额在50万元-75万元之间。

　　虽然带货的方式不断变化，但带货的逻辑仍然遵循通用的法则。直播切片无非是直播内容的截取和二创，带货短视频也不过是短视频+商品。头部KOL和商家之所以能够取得成功，依然有赖于IP光环、粉丝基础和过硬的带货实力。

　　商家和主播应当认识到，不管是直播高光切片，还是精心设计的短剧，想要引爆销量，“值得信任”和“优质内容”这两个条件都缺一不可。

　　目前，在抖音和快手平台，切片的质量参差不齐，部分用户已经开始对大量低劣的切片感到反感。因此，商家和主播团队应当密切关注单品GMV数据，有针对性地将热销产品的直播切片二次剪辑并发布，避免滥发和乱发。

　　此前，快手电商发布了“公私域循环双轮驱动”的新流量策略和经营逻辑，商家和主播应当提升对流量逻辑和经营模式的认知，不应将短视频视为直播的附属，而应当其作一个独立的成交通道，着力打磨短视频内容。

　　今年，抖音也推出了“铁粉”机制，部分忠诚度和互动高的粉丝就会被打上“铁粉”的标签，而铁粉成为了短视频流量的“关卡”，只有铁粉喜欢的内容，才能进入更大的公域流量池。

　　因此，商家在制作种草内容时，要顺应平台流量分配规则和逻辑。短视频本身的调性要与商品的调性协调一致，这样才能更好地满足目标客群的偏好。

　　制作视频时，商家应利用好“黄金5秒开场”，力求在视频一开始就抓住用户眼球；介绍商品具体材质、功能、价格优势等商品卖点时，应主动戳中用户的利益点；视频内要引导用户购买，还要重视评论区导购的作用，在评论区的顶部直接植入购物的锚点，预埋互动。视频发布后，商家应当与用户积极互动，形成粉丝黏性。

　　此外，需要注意的是，大部分人刷短视频的需求仍是“对抗无聊”、“消磨时间”。带货短视频也不应放弃娱乐价值，视频内容要自然流畅，不要给人以“强行卖货”的观感，避免引起用户反感。

　　总而言之，“怎么带”，与运营和服务的质量有关，唯有提高消费体验、落实购物保障，消费者才会建立起信任感和忠诚度，实现长尾转化；“带什么”，则与视频的内容、选品的质量和品控有关，差异化的短视频内容、卖点突出的产品才是爆款的基础。想要做好短视频带货，怎么带、带什么是所有商家无可回避的重点。