透视芭莎慈善夜：抖音的娱乐营销方法论

　　与往年的母亲水窖、赈灾助学、梦想教室、乡村救护车等项目不同，今年的芭莎慈善夜为贫困地区儿童的明天而战。 为了丰富农村寄宿学生们的课后学习生活，思源·芭莎公益慈善基金发起了“课后一小时”公益项目。

　　通过改造农村寄宿制学校的一间空教室，并配套优质多元、益趣结合的课后教育内容激发孩子们的课后兴趣，提升综合素质。现场也播放了视频让在场明星走进孩子们的世界， 周冬雨、杨幂、关晓彤、宋茜等明星 纷纷用最实际的行动，表明自己的慈善态度。

　　值得一提的是，早在昨夜之前，这些会玩爱玩敢玩的明星们在抖音平台#有意思艺术课#话题里预先为农村寄宿学校学生们上传的种种逗趣激萌又暖心的教学短视频，也已在先期大规模地引发广大网友关注互动，借力抖音这样的巨型流量平台上，为芭莎明星慈善夜提前造了一波声势。

　　那么简单盘点一下， 作为今年芭莎明星慈善夜独家合作的短视频和移动端直播平台，抖音这回到底有哪些亮点表现呢？

　　持续关注芭莎明星慈善夜的人们都或多或少注意到，较之往年，今年最具新鲜度的传播话题，几乎都和抖音有关。

　　如前面而言，抖音这回事先发起的预热活动#有意思艺术课，旨在邀请具备流量和社会影响力的明星入驻抖音发布趣味短视频，演绎轻松、活泼又富有针对性的儿童教育内容， 一方面是丰富儿童尤其是乡村寄宿学校学生们的课余生活，另一方面也起到了明星示范效用，通过粉丝网友的亲密互动形成二次扩散，从而呼吁社会充分关注到这个特殊群体的健康成长需求。

　　据悉，为此特意入驻签约抖音并参与到这项#有意思艺术课里的有近20位国内当红明星，而他们最终呈现的内容更是妙思创想，不仅丰富多彩而且治愈指数满点，如杨幂教小朋友如何绘出Q版简笔画像，周冬雨表演正能量手势舞“我们的梦”、杨洋传授诗歌朗诵技巧、陈赫手把手指导如何变出帽子小魔术等等。

　　芭莎明星慈善夜当晚，雷佳音、佟大为、杨幂、佟丽娅、宋茜等数十位明星艺人还在抖音特设的明星专访间里，专门分享了自己学生时代的经历和独门的学习技巧，并为孩子们送上了正能量的祝福寄语。

　　事实上，从#有意思艺术课到明星专访间，再到抖音提供的长达4小时的芭莎明星慈善夜全程直播， 抖音独有的平台流量吸引力、用户活跃度和社群文化，令整场芭莎明星慈善夜的公益IP价值，在互联网世界焕发出了更强大的互动活力和感染力。

　　数据显示，截至10月13日，#芭莎明星慈善夜和#有意思艺术课的线亿次，项目传播期间共有15个相关话题登陆热搜榜，如芭莎明星慈善夜和蔡徐坤芭莎开场秀，借助话题兴趣人群的集聚效应，为芭莎明星慈善夜这一娱乐大事件，迅速吸纳了巨大的关注度。 这也充分验证了——现在，抖音已经毋庸置疑地成为娱乐营销领域不可不看、必须重视的前沿制高阵地。

　　目前， 抖音的国内日活跃用户数已超过1.5亿，月活跃用户数则超3亿， 主要用户呈现明显的年轻化和高学历特征，90%的主力用户年龄在35岁以下，超6成以上的用户至少为本科学历，其社会话语地位、内容消费层级、主动传播和跨圈层的辐射能力，都在国内互联网领域处在佼佼者的地位。

　　所以抖音成为娱乐营销制高阵地的关键前提显然在于， 抖音，早就已经是一艘体型巨大的也因此具备长足社会影响力的互联网流量航母。

　　此次抖音选择公益作为切入点，发起#有意思艺术课话题并全程助力芭莎公益慈善夜倡导社会共同发声，可以看出抖音这艘航母的解决方案。

　　硬，是指技术层面。 众所周知，在算法分发和交互功能设计等技术层面，隶属头条系的抖音一直有着传统优势。依赖兴趣标签驱动、推荐算法分发流量以及便捷讨巧的交互操作界面等途径，抖音能够快速帮助用户找到自己喜爱的内容，完成内容创作者与内容消费者高效地达成连接，由此换来极强的用户粘性。

　　但是，尽管抖音凭借充满无限可能的技术优势迅速吸粉并沉淀了大批忠实用户，但抖音现在更加致力于主动给自家的技术加上一道必要的优化“锁”—— 该管的管，该控的控，该屏蔽的要做屏蔽，该防沉迷的要防沉迷，让“硬”的技术算法也拥有人文关怀的价值观， 从而保证触达用户的内容是合适的、有益身心的，保证用户操作的方式是合理的、不影响正常工作生活的。这无疑也体现了身为互联网航母级企业的抖音，积极响应国家号召，担负起平台应尽的监管责任，履行企业义务。

　　如抖音今年7月专门针对未成年人群体启动了“向日葵计划”，该计划将在审核、产品等多个层面推出10项措施，助力未成年人的健康成长，这也是国内短视频平台推出的首个专注于未成年人健康成长的系统保护计划。

　　除了“硬”的技术层面之外，抖音也更加主动地在“软”的内容层面主动引导——除了明星公益筹款和乡村儿童教育关怀之外，中华传统民俗文化的弘扬复兴、历史名城的文化保护培育与再建设、地方特色旅游品牌的定制化打造 等等，都是抖音这段时间在平台内容层面上看似至柔、实为至刚的发力。

　　去年，抖音在其自有短视频平台Musical.ly上全球同步推出了#我们来自中国#的活动，成功让世界欣赏到了不同地域、不同民俗风情的中国文化特色。而今年4月19日，西安与抖音达成合作，双方基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源，推动五一期间西安旅游总收入45亿元，增长139%，一举跃居“国内十佳旅游目的地”第3位；6月20日，恰逢世界FSHD关爱日，抖音参与发起#橙子微笑挑战#的公益行动，该挑战赛最终在抖音上获得了超17万人的接力。

　　正是通过“软硬兼施”多管齐下的方法，抖音力保自己这艘互联网航母所行驶的航道方向不偏不倚，得以稳健航行。

　　这是抖音除了在用户基础面上能够持续赢得大众好感和社会价值认同之外，也是能让抖音的合作伙伴——尤其是来自娱乐领域的合作伙伴们，达成信任、喜爱、追捧乃至借力抖音完成自身形象增幅的理由。

　　目前，超过1500位入驻抖音的国内明星中，已有许多人因为展现出与自己往常人设不一样的、接地气的个性状态而疯狂圈粉、二度翻红，乃至更好地修复公众形象，重新赢得外界赞誉。譬如 周冬雨 就经常上传一些搞怪的视频到抖音上，不仅自己玩得不亦乐乎，还带动身边的工作人员一起玩，将自身古灵精怪的性格展露无遗；早年全网“黑粉”无数的 袁姗姗 ，也因为常常在抖音上传一些搞笑的对口型视频和阳光向上的马甲线健身视频，让不少用户惊呼路转粉。

　　而现在，也有越来越多的电影和电视剧作品，希望在作品宣发环节，借力抖音的社群内容文化，和广大抖音用户玩到一起打成一片，从而赢得更大水花、更大声量。成功案例也不胜枚举，刚刚过去的暑期档爆款电影《西虹市首富》《一出好戏》和《狄仁杰之四大天王》的宣发方都已实现心愿，均可现身说法。

　　《西虹市首富》中，主角王多鱼的“首富走”引起很多观众的注意，演员沈腾也在抖音上亲身示范了影片中搞怪的“多鱼步”，此举引发了平台上大量用户和粉丝的模仿。话题#首富多鱼走#上线万，与电影相关的内容更占据了当日抖音热搜榜中的5条。

　　而黄渤首次执导的《一出好戏》在尚未上映时，抖音官方号“黄渤导演作品”就已上传了100多条作品为电影预热，其中#黄渤同款迪斯科#的内容共获得了200多万次赞，并且在平台上引发了近2000位用户对复古迪斯科的模仿。

　　还有徐克的《狄仁杰之四大天王》，也发动了#唐朝男友情话Reaction#的挑战，斩获了超4600万播放量的成绩，同时片中明星主演还亲身示范了亢龙锏的趣味贴纸用法，上线万人，多样化且喜闻乐见的新鲜玩法，再次强化了观众对电影的认知映像。

　　归根结底，无论是芭莎明星慈善夜也好，助力制造电影爆款也好， 抖音正能量满满的平台社区氛围，才是抖音上各类娱乐大事件传播、明星营销和影视宣发得以最大化社会影响力的核心能源。

　　而正如此前所言，作为航母级的互联网平台，抖音猛下苦功，“软硬兼施”，让技术端和内容端联合发力，不断向用户、向社会传导正面价值，这让抖音受到更多的青睐，也是 未来做娱乐营销 ，为何 需要先看抖音、先选抖音 的理由所在。返回搜狐，查看更多