从巨量引擎大众消费CEO闭门会窥见抖音生意经营方法论

　　过去几年，短视频内容型平台由于拥有更丰富的内容生态、创作者生态，逐渐成长为最受品牌欢迎的种草阵地之一。

　　构筑起成熟内容生态的同时，平台们也逐渐打造起完整的营销生态，他们不仅为品牌提供营销阵地，同时为品牌提供营销解决方案。

　　他们同时切入电商这条赛道，打通了品牌从营销到生意经营的完整通路。但对品牌方而言，要充分实现精细化运营，利用好平台提供的能力和工具来促进生意增长，并非易事。

　　近日，巨量引擎大众消费业务中心“CEO闭门会”走过北京、上海、广州、杭州四城，作为行业内有影响力的顶级客户教育IP，以稀缺性和高知识浓度，吸引到一批高阶层品牌CEO参与，包括雅诗兰黛中国区总裁Joy Fan、君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨、宝洁大中华区新媒体营销副总裁Cathy Mao、飞科副总裁金文彩等来自大众消费五大行业知名品牌负责人，围绕“品牌如何从种草到拔草”、“如何高效营销”、“如何做好品牌”等行业焦点，开展了一轮探讨。

　　巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica、巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘也出席了本次会议，他们对巨量引擎营销生态做了深度解读，从平台方的角度对巨量引擎的工具和能力做出了进一步阐释。

　　2021年，抖音的日活就已经超过6亿，这也吸引了越来越多的品牌将抖音当做品牌营销与生意经营的主要阵地。

　　葛逸尘认为，品牌在营销的时候，实际上是在给消费者传递三种类型的信息，也是在对消费者说三句话：

　　？ 第三句话，告诉消费者功效好、价格好、快来买我，是成交转化前的最后一脚。

　　葛逸尘称，他们曾经做过一个实验，他们给两组人同时触达三次信息，但第一组人只传达第一句话，也就是将“我是个大牌”触达三次，第二组人则是每句话各触达一次。

　　结果第二种做法的整体转化率较第一种有明显提升，再将这个频次提升到五次，转化效率会再次得到明显提升。

　　这就回到了巨量引擎提出的关于营销的黄金公式：给对的人，通过多层次的内容，反复触达。而商家们需要解决的问题在于，他们该如何选择触达方式、如何进行投放。

　　抖音，实际上是一个三种触达场景都具备的平台，这种能力由它背后的巨量引擎提供支持。

　　具体来看，在品牌方面，当前动态开屏是最受商家认可的品牌型广告，抖音的TopView是当前行业内少有的能够让品牌呈现自我故事时长达到60秒的投放点位;在达人资源方面，巨量星图当前有将近80万到90万的注册达人。

　　基于此，葛逸尘表示，商家在抖音平台多次广告投放，可控二触率维持在较高水平。

　　作为电商行业少有的能够兼具种草和拔草能力的平台，商家不仅能够在抖音的生态内完成种草，也能实现后链路的动作，完成转化。

　　但摆在商家面前的另一个难题是，从种草到转化的过程中，他们如何进一步降本增效。

　　艾媒咨询在一份研报中指出，广告主在获客方面的主要障碍是消费者信息过载，导致用户筛选优质信息难度较大。

　　此外，主流消费人群也在发生整体变迁。库润数据显示，Z世代在购物时主要受产品外观(65.4%)、朋友推荐/种草(64.3%)、品牌(63.8%)、时尚潮流/流行趋势(58.2%)等因素影响，反而价格、实用性、质量等因素排名相对靠后。

　　商品供给高度膨胀的大环境下，单纯的“高性价比”不再能满足新一代消费者的商品诉求，一项对年轻消费群体心理的研究显示，90、00后等年轻消费群体在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值。

　　在这些背景下，传统的品牌轰炸、大规模推广的营销模式，很难再被消费者青睐，商家需要进行更加精细化、更加科学的投放策略。

　　“CEO闭门会”嘉宾分享观点认为，当前商家们的广告投放基本分为三种：开屏、social广告、竞价，这三种广告对于消费者的影响是三个完全不同的层次，触达消费者的有效周期也不相同。

　　怎么组合才是对的组合?打几次才是对的?“CEO闭门会”嘉宾分享观点认为，商家们需要找到目标消费者，要根据历史消费者的行为拐点来权衡资源的分配，要在投放上更加科学。

　　巨量云图可以帮商家解决这些问题。它可以告诉商家目标消费者是谁、该采取怎样的触点组合、应该提供什么样的内容，同时，从种草到转化，在不同的层级，商家能够在巨量云图看到明确的转化率。

　　也就是说，通过巨量云图这一工具，商家能够对过去的营销结果做到科学洞察，并基于此进行更加科学地调整。

　　总结来看，巨量云图是连接商家种草和转化、连接人群、提升投放效率的核心工具。

　　20年前，主流的商业形态还被线下统治，一个知名品牌的养成，往往需要15年到20年。

　　10年前，电子商务成为不可逆的趋势，第一批率先看到风向的淘品牌应运而生，他们的成长周期平均只需要5年，他们中的一部分，会用10到15年的时间，晋升为知名品牌。

　　再到如今，一个新品牌从诞生到破圈的周期再次被缩短，时间甚至被压缩到一到两年。他们中的很多，行业内有种说法叫“抖品牌”。

　　当越来越多的品牌在内容营销的趋势下成长起来，值得深思的是，这些品牌应该如何科学度量自己的品牌力?如何打造品牌力?

　　现在，商家可以在巨量云图上看到这些衡量指标的数字化拆解与分析，他们不仅能够与过去的自己进行可视化对比，也能与行业内的top商家进行可视化对比。他们可以在对比中发现问题，优化投放策略。

　　而当他们将这种科学度量、及时优化的动作持续下去，品牌的营销效率在无形之中得到提升，也有助于品牌力的提升。

　　葛逸尘表示，巨量引擎追求的是对消费者整体营销转化效率的提升，他们一直推荐的也是融合式的营销打法。

　　“巨量云图集结了所有的商家营销行为，实际上成为了消费者运营的一个中心。”他如此总结。

　　他同时提出，2021年底，巨量云图完成了一次迭代，集齐了所有互联网中消费者有价值的数据维度，其中包含三个层面的价值：

　　？ 内容价值——小镇青年和Z世代的内容偏好并不完全一样，精致妈妈和都市白领也不一样，针对这些差异需要有不一样的内容;

　　这三份价值集齐之后，巨量云图实际上覆盖到了人、货、场上所有的营销场景，当品牌要去做营销的时候，所有的决策链路都已经较为完备了。

　　据悉，“CEO闭门会”是巨量引擎大众消费业务中心重磅打造的高端客户小圈层分享会，旨在传递巨量引擎在快消领域最新的行业洞察和营销方法论，吸引到一批来自大众消费五大行业(美妆个护、服装配饰、3C电器、母婴日化、食品饮料)的高阶层品牌CEO参与。

　　在“CEO闭门会”杭州站上，新锐服饰品牌拇指白小T创始人张勇表示，闭门会对每个品牌而言，都起到再次梳理的作用。

　　“过去品牌的很多想法都建立在对不同维度的点上的理解，闭门会是全面的串点成线，为品牌方提供了一个更加流畅的经营视角。”他表示，他们希望在跟随平台发展的过程中，不断使用和习惯平台提供的工具，并挖掘工具背后的逻辑。

　　作为第一批跟平台成长起来的品牌，空刻意面CEO王义超表示，公司从2018年底就“押注”抖音平台，“今天分享的很多抖音的玩法，让我们知道明年该如何通过巨量引擎助力生意的增长，比如通过巨量云图的达人投放，再复用到信息流投放，从而提高整个效率，我觉得这套打法非常棒。”

　　国货化妆品品牌逐本联合创始人沈东来表示，2021年巨量引擎在做5A人群的逻辑，在做八大人群的逻辑，在做巨量云图的逻辑，为品牌提供了很多帮助，他希望巨量引擎在接下来能进一步增强数据驱动方面的颗粒度和精准度，让品牌与巨量引擎在更多品牌象限的合作中，都能够实现营销升级，收获生意增长。

　　Spes诗裴丝联合创始人蔡玉丽表示，作为品牌创新的重要参考，应该是顺应新一代人群的消费习惯，巨量引擎带给品牌的重要价值在于，在平台海量的人群、消费者的习惯趋势上面，其实是有非常多的数据和模型可以供我们参考，“这也让我们的这个产品的开发，更加贴近消费者的需求。”

　　女王的新款董事长&微点科技负责人乐先亮也表示，未来希望在抖音生态上建立起一个比较大的数据模型库，希望可以借助巨量引擎营销工具能够创造出来更大的价值。