抖音运营如何优化人货场以及投放策略

　　抖音运营在讨论投放策略时，我们将重点讨论巨量千川（包括小店随心推）的广告形式，其中最常用的两种是直投直播间和视频引流。

　　无论是哪种形式，广告在用户看到之前需要加载定向，平台会根据ECPM值进行精准排序，然后与原生视频进行竞价，以获得展示机会。

　　因此，抖音运营在投放直播间时，提升ECPM值非常重要。例如，如果您希望更多的用户点击广告并进入直播间，就需要确保直播间的画面足够吸引人。

　　在计划发布的初始阶段，系统还没有具体数据来预估点击率和转化率。在这种情况下，如果您的出价高于竞争对手，您将更容易率先进入流量池并获得展示机会。

　　然而，低出价并不意味着没有曝光机会，因为高出价也不一定能带来点击和转化，系统还会评估高出价计划的点击率和转化率。

　　直播间的曝光点击率是指点击进入直播间的人数与曝光人数的比例。例如，抖音运营在直投直播间时，直播间的实时画面是否具有吸引力将决定用户是否点击进入直播间。

　　如果直播间的画面缺乏吸引力，我们需要优化直播间的人货场，确保系统在任何时间截取直播间画面时都能满足用户的期望。此外，抖音运营还可以将直播间的一些高光时刻剪辑制作成短视频内容，利用短视频引流用户进入直播间。

　　为了优化直播间的曝光点击率投放，可以筛选出「点击率较高」、「直播间观看人数较多」的计划，并复用这些计划的人群进行放大投放，同时将转化目标设置为「进入直播间」。

　　购物车的点击率是指购物车点击人数与点击进入直播间的人数的比例。当我们将更多的精准流量引入直播间后，首先希望用户进行点击购物车的动作。

　　为什么用户会点击购物车？可能是因为主播讲解的产品非常贴合用户需求，或者是话术和卖点打动了用户，又或者是产品的性价比和货品组合非常吸引人。因此，我们需要深入挖掘用户需求，加强产品卖点包装，提升主播的产品话术，并改进货品组合。

　　为了优化购物车的点击率投放，可以筛选出「直播间查看购物车人数较多」的计划，并复用这些计划的人群进行放大投放，同时将转化目标设置为直播间商品点击或直播间。

　　用户进入直播间并点击购物车后，就是商品成功展示给他们的一次曝光机会，接下来就需要考虑如何让他们继续点击商品并完成下单成交，这也是提高预估转化率的关键。

　　商品的曝光点击率是指商品点击人数与购物车点击人数的比例。如果将购物车比作卖场的货架，那么用户在被导购员的促销话术吸引到货架前时，是否会拿起商品查看，这时商品的外包装和卖点信息展示尤其重要。

　　换句话说，商品讲解卡片的使用频率、商品头图中的卖点展示优化、主播的促单引导话术或动作都必须做到位，才能让用户“拿起”您的产品。

　　抖音运营为了优化商品的曝光点击率投放，可以筛选出「观看时长超过1分钟的人数较多」或「直播间商品点击次数较多」的计划，并复用这些计划的人群进行放大投放，同时将转化目标设置为「直播间商品点击」或「直播间下单」。

　　商品的成交转化率是指商品成交人数与商品点击人数的比例。如果直播间存在促单话术不够紧迫、商品详情页不能降低用户下单的心理门槛、SKU设置不满足用户需求、店铺评分过低或差评过多等情况，都会直接或间接影响用户的成交决策行为。

　　抖音运营建议主播营造下单的紧迫感，特别是在推广爆款和高利润产品时，同时优化商品详情页、打消用户疑虑的SKU设置，提升店铺评分和客服服务也是非常重要的。

　　抖音运营为了优化商品的成交转化率投放，可以筛选出「ROI较高」的计划，并复用这些计划的人群进行放大投放，同时将转化目标设置为「直播间成交」。