用户运营入门贴：用户价值的管理与提升与产品生命周期息息相关

　　系统来看，用户运营分为三大系统，分别是：用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。今天的文章主要会围绕用户生命周期管理系统来分析，以下，enjoy~

　　从本质上讲，用户运营主要是研究如何提升和管理用户价值，用户价值涉及到很多种指标，会和公司的商业模式有关：

　　1.电商/付费工具型的公司，用户的价值可能是付费用户数，ARPU/LTV值，过程指标有留存率，活跃度，复购率等等；

　　2.广告收入型的公司，用户的价值可能是用户在线时长，广告转化率之类的，过程指标有广告展示率，打开率，播放完成率，点击率等等；

　　3.社交/内容型公司，用户价值是在线时长和互动数，过程指标有日活/月活，在线时长，消息数等等。

　　用户生命周期管理的最终目的是为了管理并提升用户价值，并和产品的生命周期息息相关。

　　一般来说，任意一款产品，以时间为参考维度，以用户量或者收入水平等作为衡量标准，我们可以将一款产品的生命周期划分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。

　　好，不扯太远，回来看用户生命周期。我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢？

　　在整个用户生命周期中，有5个阶段，对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度，分别是：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

　　导入期：完成注册，还没有深入体验产品相关服务或功能的用户（可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值，去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）。

　　成长期：已经较深入体验产品相关的服务或功能，并完成首次关键行为的用户（传说中的aha moment，可能是完成一次完整的视频播放，或者是首次付费）。

　　成熟期：已经发生多次付费行为的用户（每个用户产品价值的巅峰，能够贡献最多的活跃时长和营收）。

　　休眠期：曾经是成熟用户，但一段时间未产生有价值的行为（需要定义具体的休眠信号，结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义，例如：订单、浏览、互动等）。

　　流失期：超过一段时间未登录和访问的用户（明确流失定义和关键行为，例如：超过30天没有登录app之类的）。

　　基于用户行为数据的分析，根据价值把现有的用户进行一次生命周期归类，通过结果看产品目前阶段，每个部分用户的比例和各自的特征是怎样的。

　　有人可能会说，你说的太虚了，用户行为数据有这么多，我要根据哪个逻辑来统计呢？

　　通常来说，我们会把用户的价值定义为——越深度参与我的产品互动，价值越高。

　　基于这个逻辑，大部分产品都可以根据业务使用逻辑和互动深度来划分用户价值。

　　（加入购物车或者下单不给钱只能算GMV，意义不大，我只要下单100台iPhone不给钱就平白无故产生了100万GMV了）

　　导入期用户本文不讨论了，无非是各种拉新的手段——广告投放、应用商店、异业合作、事件营销之类的。

　　值得注意的是，现在越来越多的公司在拉新的时候要求完成app登陆指标，其实就是让用户从导入期直接进入成长期，这属于提升用户价值的手段，后面会详细说明。

　　我们把第一次完成支付（订单）定义为电商产品的aha moment，这个阶段的用户属于成长期用户，他们找到了产品的价值（找到了自己要买的东西）并认可（买了下来）。

　　这个关键行为非常重要，必须能体现用户已经认可你的产品价值，不要做自欺欺人的动作。（比如：有的企业可能会把aha moment定义为登陆，并把登陆几次定义为成长期甚至成熟期，这就是最经典的自嗨，当然免费工具型产品另说）

　　为了让用户完成首次订单，各种运营手段开始出现，买就送，首单折扣甚至免单，都是为了降低用户消费门槛，从而提高首次下单的转化率。

　　从成长期向成熟期的转化，是电商企业用户运营的重中之重，各种算法推荐（猜你喜欢）、花式发券、团购、秒杀等手段在这时候纷纷涌出，争奇斗艳。

　　所谓的用户留存运营，也重点体现在这个时期。能产生一次甚至多次消费的用户，才是对电商企业最有价值的人群，一般而言注册用户中能有20%成为成熟用户，带来的流水就非常可观了。

　　有些企业会把若干天不登陆定义为休眠，但这样其实和流失的差异不大，只是时间周期稍微长点罢了。

　　我对休眠的理解是：用户价值开始降低——一个成熟用户从以前能贡献订单，到后来的只浏览不下单，或者登陆时长越来越少，这就已经是休眠的信号了。

　　有的同学要问了：“那这个XX天具体是几天呢？多少天内不完成新的订单应该定义为休眠呢？”

　　这个问题问得也好，关于这个时间周期的定义，我在接下来的流失召回环节会重点说明。

　　具体时间周期中每个阶段的区别和定义，需要根据产品的特性来决定，视频网站的aha moment可能是完成一次完整的播放，内容产品可能是发布一条动态，产生一次互动。

　　这一部分工作的重点在于明确不同的阶段的关键行为差异是什么，为后续的运营工作提供策略支持。

　　简单的说，第二步的工作是知道我们产品目前的用户价值现状，第三步的工作就是提升单个用户的价值。

　　通过行为数据分析，重点去看从导入期的用户变为成长期和成熟期的这一批用户，他们普遍发生过什么类似的关键行为？

　　老生常谈的一个案例是领英，增长团队发现加入领英的新用户中，马上添加了超过5位好友的用户，留存高出百分之很多（具体多少忘了……），添加好友就被定义为ahamoment，5就是magic number。

　　基于此，领英团队就加强了对好友关系链的算法推荐，并将添加好友这个行为加入了新人引导步骤中，成功的让用户快速的进入成长期/成熟期。

　　Tips：基础的数据分析方法别做错，有些数据可能会被时间或者渠道来源影响线）搭建一条导入期用户变为成长期，或成熟期用户最优的成长路径。

　　在实际的数据分析中，用户可能会出现几个成长路径，例如：电商产品，有的人会因为看到优惠券转化为成长期用户；有的人可能因为首页推荐特别精准就转化了；还有人可能因为看见某个商品促销就转化了。

　　首先，我们要重点看的当然是转化用户的数量最多和转化率最高的路径，这是对的。

　　因为这个数据是受目前产品的用户画像和产品功能的引导影响的，比如：查看优惠券直接进入了新手引导步骤，然后现有用户刚好都是价格敏感型，那肯定是吊打别的路径。

　　关于路径短，同一个路径，优化得更短一些，肯定是好的，但是还是要看绝对的数量级别和现有功能的引导。

　　所以，这一步我们要做的是：找到最优的路径，通过数据分析排除掉影响因素，找到真正最优的用户成长路径（找不出来可以AB test），然后尽量在用户体验上优化，比如文案通俗易懂，视觉简洁，链路缩短等等。

　　用户防流失的操作步骤（其实防休眠也是这个逻辑，就把流失替换成休眠就好了）如下：

　　——我自己的定义“在电商产品中，长期不下单就是休眠了。相机可能，长期不拍照就算休眠了，视频网站长期不看视频就算休眠了。

　　时间非常重要，一个电商用户三天不下单就算休眠吗？一个邮箱app7天不登陆就算流失吗？

　　这里要引入一个用户回访的概念——即休眠/流失了一段时间后，再次回访的用户。

　　一般而言，伴随着时间越来越长，用户回访率会越来越低，我们会把用户回访率低于5%的时间周期定义为流失周期。

　　假设该图分析自某电商产品，我们会把流失周期定义为5周，结合行为特征即：当用户在五周内都没有登陆的行为，则被定义为流失用户。

　　休眠亦然，确定下单后多长周期后，再次下单的概率低于5%——即可定义休眠用户。

　　设立预警机制：就是根据前面的分析，找到容易流失的行为，当用户发生这个行为的时候系统报警。

　　完成用户干预和引导：就是通过一些手段把用户从休眠和流失的边缘拉回来，使其保持在成熟期阶段，具体的手段接下来这一章会详述。

　　无非是反向触达的目的是什么（反向触达可不只是为了流失召回、促活、营销，都是有可能的）？触达对象是谁（对谁做什么，就是精细化运营）？

　　在触达策略上，对于大公司而言最重要的命题是：建立自动化的反向触达体系——当用户发生了什么行为时，自动触发某个条件，从而系统自动发出命令进行定制化触达运营。