快手上市1周年研究笔记：快手从视频社区走向综合社区

　　这不是一次调研笔记，算是快手上市后持续去快手调研，对快手研究一个总结。快手在北京，我去那边还比较方便，可能会比其他互联网公司有时去多一些。

　　快手2021年1Q-3Q业务和财务数据，收入同比增长39.3%到566亿，Dau同比增长22.1%到3.2亿，日均使用时长同比增长35%到119.1分钟，目前处于为亏损状态，处于投入期在2021年底快手发布三季报，第三季度快手实现收入205亿，同比增长33.4%，线亿，同比降低3%，环比增长7.4%，其他业务包括电商收入18.6亿，同比增长53%，第三季度实现GMV为1758亿，同比增长86.1%。3季度末，快手Mau为5.7亿，同比增长20.8%，DAU为3.2亿，同比增长22.1%，日均用户使用时长119.1分钟，同比增长35%。由于快手处于投入期，经调整亏损为48.2亿。如果从2021年已发布财报3个季度看，2021年前三季度快手收入为566亿，同比增长39.3%，毛利238.8亿，同比增长56%，经调整亏损为145亿，在2020年同期为72.4亿。快手在第三季度业绩会上也继续对中长期4亿Dau目标有信心。这也是目前快手认为最核心披露的Kpi目标。

　　快手上市以后，有三个事情，我认为对快手影响比较大，分别是（1）快手对组织架构进行调整（2）快手从一个视频社区走向一个更加综合的社区（3）快手极速版，快手电商业务，快手出海业务的发展我会分别讲一下对这三个部分第一部分：快手组织架构调整：在7月的增长部和产品部，和9月的四大事业部，两次比较大调整后，宿华和程一笑两位联合创始人分工和职位也有相应调整快手在2021年10月29日宣布宿华不再担任公司CEO，继续担任董事长，执行董事，薪酬委员会成员，主要负责快手集团的长期战略和探索新方向。公司联合创始人程一笑，他也是快手集团的首席产品官和执行董事，成为公司CEO，专注于公司常规业务发展。从快手来说，1982年出生的宿华和1984年出生程一笑可以说是这家公司最重要两个创始人（快手最早期雏形状态时，基本就是他俩在做），快手这次调整，也是将两个联合创始人分工更加明确，一个负责战略，一个负责运营

　　在2021年快手还做了多次其他组织架构调整。包括2021年7月，快手将之前的组织部拆分，原增长部与产品部合并，两个部门汇报线合并。主要是让产品的拉新和新增，和留存之间更加统一一些，提升这两者的效率，其中也包括更合理制定拉新和留存的KPI。这也是短视频行业竞争越来越激烈后，快手做的对运营更加细节的调整

　　2021年9月，快手将职能调整为事业部架构，CEO负责快手主站，电商，游戏等多条业务。快手也成立四大事业部，分别是电商事业部（负责人为笑古）商业化事业部（负责人为原商业化负责人马宏彬），海外事业部（负责人仇广宇），游戏事业部（负责人为徐杰），向程一笑汇报。快手目前战略规划里，董事长宿华负责战略规划，CEO程一笑负责运营。

　　在7月快手的增长部和产品部的重新规划，以及9月快手事业部调整之后，10月快手公布了董事长和CEO更加明确的分工。这有点像足球中常说的，8个人抬钢琴，3个人弹钢琴，8个人专注于防守，3个人专注于进攻。程一笑负责让快手目前产品线得到好的发展，宿华负责寻找新的增长点，这里边也包括商业化的增长点（可以理解为收入和利润）

　　参照小米在2018-2021年的组织架构调整很多互联网公司和消费品公司，在过去其实发生过类似的事情。比如小米，之前基本是雷军负责产品运营和战略，但小米在大约是2015-2018年时发展是遇到瓶颈，也就是小米5-小米9的时期，其中困难最严重是小米6到小米8（看这3代产品的销量和市占率是肉眼可视小米当时遇到了困难），小米股价也基本在18-19年跌到最底部。也基本是19年开始小米任用从前金立的CEO卢伟冰做红米CEO，在红米取得非常好战绩之后，卢伟冰成为小米下一十年的联合创始人，和国际部总裁和中国区总裁。雷军这才能在去年有机会去再次All in在造车。小米也基本是在2019年后，无论是产品销量，国内市占率，国外市占率都一直快速提升。这个很难说是不是就是重新确立了公司一个CEO影响的（企业发展有时很难归结为一个因素），但我觉得这是一个比较不错观察企业的视角，而且小米也算是在组织架构调整上有非常敢于去尝试，也再之后有不错的成果（再次强调一下，企业经营发展，很难把结果归结为是否就是确定一个新的CEO或者类CEO角色产生的影响，但这是一个很好的观察企业的视角）我觉得快手组织架构调整，其实就是避免出现这些问题，随着企业发展越来越大（特别是大型公司），企业创始人需要更加专注于在一两个核心方向上，而不能再向中型公司那样面面俱到去管理企业，甚至去管理3个到4个主要产品线或主要方向。

　　第二部分：快手上市后，快手从视频社区走向一个更加综合的社区快手在上市以后，最重点发展产品是快手极速版，这点从数据上肉眼可视。按Quest mobile数据披露，快手在第四季度DAU为2.15亿，快手极速版DAU为1.22亿，快手极速版同比增长41.5%。而2021年4Q快手的日均使用时长同比增长16.6%到106.7分钟，第四季度的平均使用DAU高于抖音的101.5分钟。极速版日均使用时长增长17%到93.4分钟。

　　客观说，目前快手主站Dau已经很高了，很难在这个基础上再有之前高速增长，所以目前快手主站发展目标，我理解是让这个快手这个产品有更好的用户数据，比如留存，使用时长，粘性（比如是否在使用快手时，也使用快手其他功能，比如购买直播带货的产品）。而相对来说快手主站的产品数据也更加侧重于这些方面。快手在2021年3季度，大约50%的总浏览量来自于腰部创作者，从这点也能看出，相较于上一代纯直播的互联网产品，快手的产品对头部内容贡献者依赖度小多了。而在2021年三季度单用户获取成本环比是降低，Dau维护成本也环比降低。

　　在快手可以直接看冬奥会直播，短视频直播冬奥会的比赛，和传统长视频平台最大区别是，可以链接到选手的个人账号上，以及可以链接推荐到很多二创及相关奥运会运动相关用户上，比如直播谷爱凌的滑雪金牌赛，就可以链接到很多滑雪教学和装备评测上

　　快手海外业务，2021年下半年，快手海外运营从获客转向提升社区质量来吸引用户。快手的海外业务上半年主要是集中在获取规模，到下半年主要运营方向转向靠提升产品和社区质量来吸引用户。

　　第三部分：短视频市场行业在2021年发展，出现两个趋势。2021年1月，国内短视频使用时长在400亿小时左右，人均1年在25-30小时左右，也是第一次超过即时通讯工具成为使用时长第一的互联网产品。短视频也在2020-2021年底也出现两个趋势（1）一个是逐步从一个视频社区，走向一个有自己完善商业体系。其中最典型的就是短视频的电商，现在快手和抖音电商GMV加一起，已经大约可以占到中国电商市场份额的10%左右，约1.3-1.5万亿，大约相当于拼多多GMV的60%左右。（2）而另一个是短视频社区逐步从一个视频社区，变得更加像一个完整商业社区视频多少是这个时代的文字。很多过去用文字传递的信息，现在是通过视频传递。过去一个人去餐厅吃饭，吃完用文字写评论和测评，而现在更多是通过视频或者直播来直接直播吃的过程，这种体验是对于传统文字和图片测评，就有点像指环王的电影，和指环王的小说的区别。虽然很多读者还是认为指环王小说更加经典，但指环王的电影极大推高这部作品的受众规模和深度。而像快手这样视频社区，在积累大量的用户就餐的视频后，商户逐步开始在视频社区里发布自己优惠券，新菜品和活动公告，视频社区逐步有了类似于大众点评的功能。

　　短视频在内容上发展史，随着短视频社区规模越来越大，用户对短视频内容在品类上也一直在变化

　　第四部分，快手上市后，快手极速版，快手电商业务，快手出海业务的发展的发展（1）快手广告目前市场份额情况：快手目前占国内互联网时长约11%，广告份额约4%。快手广告规模在概率上是有提升的空间是按Quest mobile数据，快手目前占国内互联网时长约11%，广告份额约4%。快手广告规模在概率上是有提升的空间是。快手在下一步会从广告匹配效率，快手广告系统，快手的广告销售（在2021年3Q快手对汽车，电商，美妆，家电，运动服开始了专项营销），流量系统上会提升互联网广告的市场占有率。快手也在持续发布新的广告产品，比如在2021年第二季度，快手发布了磁力金牛，就是让快手电商和主播粉丝之间的广告产品。快手在2021年三季度业绩交流会上，快手也披露，公司的广告加载率是小幅按照之前规划提升。目前快手提升广告份额，还是通过优化系统和产品，而非就是多加广告数量这种方式。

　　（2）快手现在电商货币化率在1%，在2021年9月复购率为70%以上。信任电商，对品牌商更有吸引力，提升服务商生态体系是快手电商现在最重要3个点电商电商在2021年完成GMV 6500亿，货币化率为1%。快手在21年也加强对电商信任评级，和信任电商扶持，提升复购率，复购率在2021年9月为70%以上。现在快手电商货币化率在1%。

　　快手在2021年电商业务主要集中在提升信任电商，和品牌的电商业务，和提升电商服务商水平。在2021年6月快手推出小店信任卡，对假一赔十，7天无理由退货，极速发货来提升店铺不同类型的售后服务。快手目标是，希望用户在快手用户在快手购买主播和品牌商产品后，是可以提升信任的，而非买完绝对亏了或者上当了，降低了信任，并非是单纯追求一个GMV的增长。

　　快手电商在616品质节的活动，和早期直播电商相比，短视频电商平台在服务和活动上已经和传统电商平台越来越接近了

　　现在直播带货体系，服务商高质量中后台服务对主播的电商业务是至关重要，就像高水平的后勤对一个战争的重要性。快手现在目标是可以扶持大约100家年GMV服务商，快手投资部也建立了10亿左右的生态基金配套扶持这个目标。（3）快手极速版在2021年Dau增长41.5%到1.22亿快手极速版，在2021年第四季度Dau为1.22亿，同比增长41.5%。使用时长增长17%到93.4分钟。快手和抖音之前在国内，快手覆盖北方用户多，抖音覆盖南方用户多，快手极速版推出主要是针对南方用户喜好，推出相对适合这个区域用户的版本，所以在目前快手极速版里，南方用户比例是高于北方用户很多的，包括快手极速版的拉新活动，也区别于快手主站，满足一部分用户需求。快手极速版在2021年快速增长，也是加强快手主站App的规模

　　在2021年业绩会上，快手的中长期目标始终为4亿Dau，也几乎时快手给的唯一中长期具体业务数据的指引，快手在2021年业绩会时，高管也披露对4亿中长期Dau有信心。在现在短视频社区这样使用时长第一的互联网产品APP里，取得一个非常高水平的规模，形成规模效应的壁垒仍然是快手发展最看重的目标，而非短期的盈利。

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