拆解「谷雨」：探索一条在快手电商做种草的新路径

　　一条可复制的种草路径的背后，折射了快手电商对自身生态与道路认知的升级，以及全盘组织协同能力的升级。

　　这样的趋势，首先是基于互联网平台纷纷进行闭环建设的语境而出现的。当平台依靠单一的内容/交易业务已经无法在存量时代继续保持原有增速，向上下游的一体化扩张和圈地成为新的增长路径。

　　电商在To C流量层面的竞争，焦点在于商业化能力，也就是泛流量-种草流量-交易的转化效率。在此，种草作为流量与交易之间的关键通道，代表的是离交易最近、转化最高、最优人群价值的流量，谁能掌握和激发这些优质人群，匹配好的电商基础设施，就能获取更大的商业价值，尤其是在主动消费意愿减弱的市场环境下。

　　对种草流量和人群的争夺，实际上决定了以快手抖音为代表的直播电商，与传统货架电商和内容种草社区的分割线出现在哪里，以及各自的天花板在哪里。

　　客观来说，在电商的种草竞赛中，快手电商一直以来并不是走在最前边的平台。原因在于：其一，快手早期以泛娱乐内容为主，这类内容与商业化距离较远；其二，种草贯穿内容、商业化和电商多个板块，需要生态内的资源和流量具有足够强的流动性，但在上一个阶段，快手曾呈现各自为战、业务板结的情况；其三，好的种草需要成熟的闭环机制设计和清晰的人群追踪链路，而快手的能力发展并不均衡。

　　时至今日，前两个问题对于快手而言似乎已经算不上困扰。在内容的丰富度上，快手已经涵盖各个行业与垂类；从组织上来看，主站与商业化、电商的联系愈发紧密：创始人兼CEO程一笑亲任电商负责人，现任商业化负责人王剑伟曾任主站产运负责人，现任主站负责人于越则统筹算法和主站产运，这样的人员调整，有助于增强主站流量与其他商业业务的流通。

　　在2023快手电商引力大会上，快手官方推出了商家经营的5S方法论模型，涵盖了分销（sufficient distribution）、自播（self-operation）、泛货架（store）三个经营场以及低价好物（supply）、优质内容（superior content）两个经营动作。

　　「全域经营」是我们理解这一套模型的关键词，这意味着对于商家来说，快手不应该仅仅是一个销售渠道或是广告媒体，它应该是综合的品牌经营阵地。商家可以通过分销经营场、自播经营场和泛货架经营场的全域联动，实现品牌营销、商品种草和销售转化的合一效果。

　　挑战在于，「全域经营」至少包括了内容流量、商业化、电商本身三个层面的混合作战。快手需要先找到一条能够贯穿这三个层面与场域的确定性的、可复制的链路。

　　在这样的背景下，快手电商在今年上线了种草专项，致力于探索新路径，打造成功的品牌和主播种草出圈案例。国产护肤品牌「谷雨」成为第一个吃螃蟹的品牌。通过联合打造综艺节目、新疆生产源头直播、创意短视频种草等多元的整合营销方式，项目成功帮助谷雨实现快手平台的种草转化。综艺内容观看人数超1000万，最高在线万，品牌自播GMV翻倍，单挑短视频播放量破100万，视频总播放量超10亿。

　　在本文中，我们将详细拆解这一案例中的种草链路，以及链路形成背后品牌方与平台方对于更具有快手特色的种草模式的合力探索。

　　新锐国货品牌「谷雨」诞生于2016年，是专研中国人肤质的功效型植萃美白护肤品牌。「谷雨」的品牌名，起源于中国传统的时节文化，品牌专研核心成分「光甘草定」，提取自6年以上的光果甘草根部，并通过十余年的成熟科技研发，从原料-配方-检测-生产，形成了全产业链研发壁垒，拥有诸多核心配方专利及独家应用技术。

　　作为一个全渠道布局的品牌，谷雨于2021年进入快手，希望把中华植萃成分光甘草定介绍给快手上更多的消费者。在2023年之前，谷雨在快手的打法以「短视频种草+达播」为主，在平台上逐渐收获了一定程度的影响力。

　　从今年开始，快手对于包括品牌自播在内的全域经营扶持力度加大，谷雨也看准了全域经营的机会，开始尝试将快手电商作为一块重要的品牌经营阵地，全面开启品牌自播。

　　谷雨方快手业务对接人皮皮告诉《窄播》，当品牌开启自播后，要做的事情就开始迥异于传统的电商运营。「自播是一个很有进攻性的行为。」开启自播，意味着品牌拥有了承接流量的资产池，能够借此去更加深度地参与全域的营销中去，并和达播更好地配合。

　　在快手的国货品牌中，谷雨的品牌自播能力属于前列。在本次种草项目之前，谷雨的官方直播间已经可以达到日均10-20万的GMV。品牌方的诉求，是希望通过种草专项，将自播直播间销售量级进一步拉升；在此基础上，跑通品牌全域经营和种拔草链路，从而在快手生态内形成一个完整的品宣-引流-转化-复购的商业闭环。在快手电商侧的谷雨项目负责人那里，这被称为「种草2.0」的升级。

　　皮皮坦言，对于品牌方而言，最紧要的问题是「追踪爆款内容所触达的人群都去哪了」。而与快手电商共同合作的种草专项，则是在这方面的一步重要探索。「我认为这对于整个平台的种草都是很有价值的探索，谷雨很乐意成为探路者。」

　　在项目的推进过程中，谷雨同快手电商侧的业务负责人每日进行频繁沟通。率先确定下来的是「谷雨陪你追光」的主题。「追光」紧扣谷雨产品核心成分光甘草定以及拳头产品光感水，同时传达了高光女性和女性力量的品牌价值观。在大的主题之下，整套种草2.0项目被拆分为三层设计：

　　第一，以官方超大型IP《老铁情缘》综艺切入，将全平台的流量型娱乐主播请到直播间进行相亲活动，内容和互动环节进行谷雨品牌的全程植入，同时在节目中引导观众到品牌直播间进行消费。节目观看人数达1000万人，最高在线万。

　　第二，针对品牌直播间的场景和内容进行进一步升级。品牌主打自然植萃概念，希望更多传达自然健康的理念；同时，谷雨村也是光甘草定生产基地所在地，因此将直播间直接搬到新疆谷雨村进行户外直播。在直播间内，既有美丽的风土，也有新疆特色的人文风情和民俗文化展示。此外，皮皮也作为品牌方负责人空降直播间，同快手电商的小二一起与粉丝进行面对面互动，实现自播GMV的翻倍，将品牌自播的日销GMV从几十万拉升到百万量级。

　　第三，在「追光」主题上进行品牌故事和价值观的深挖，联合全网内容达人组成百人种草团，传达高光女性的力量，以内容形式种草，并通过种草专项产研链路将流量直导品牌直播间。单条短视频破100万，总播放达到10亿。

　　本次谷雨的种草项目，是快手电商与品牌共同探索出来的一个新的模式。其突破性和亮点在于，既符合快手信任电商的属性和老铁文化的社区氛围，同时帮助了品牌兼顾在其他渠道做种草营销的调性统一，实现了一定程度上的标准化。

　　整条链路的最前端，是官方综艺IP《老铁情缘》。快手电商的整体渗透率仍有较大提升空间，有大量未被商业化的泛娱乐流量在内容社区中。平台级别的综艺，能够盘活这部分流量，然后通过种草这个漏斗，将这些泛流量筛漏到具体的垂类和品牌中去。

　　这对于品牌而言是非常有效的人群拉新。日常自播的流量来源往往只能触达电商流量，无法寻求更大曝光，会限制品牌的影响力发展。

　　「这其实是跳脱出电商流量限制的尝试。我们认为，未来品牌也可以通过这样多元化的内容尝试，不断在快手扩大流量入水口，进行R1和R2人群资产的沉淀，再以后续动作促使复购。」快手电商侧谷雨项目负责人说。

　　在6月20日位于新疆谷雨村的户外直播中，作为谷雨品牌方负责人的皮皮的现场空降，成为当场直播的一大惊喜和流量爆点。

　　在快手电商，品牌商家的老板/经理/店长亲自出镜直播，并不罕见，这甚至是快手中大量人货一体主播发展为快品牌的经典路径。但是对于多渠道布局的大品牌而言，这类人设化的直播背后隐藏着诸多风险，太强的人设不仅会对品牌本身的调性造成影响，人本身的不稳定因素也会影响品牌的标准化运作。

　　「我们对于人设直播其实是态度中立的。人设是一把双刃剑，它的好和坏都会影响到品牌，我们希望信任电商的信任锚点落在品牌身上，而不是具体某个人。」皮皮说。

　　谷雨的顾虑，代表了相当一部分品牌在进入快手做直播时的心态。在过去，快手电商所推出的成功案例，大多是把人设直播做到极致，这的确是快手信任电商的特色所在，它代表的是市井烟火气和人与人之间的情感连结。但对于品牌而言，人设直播难以标准化，反而成为在快手经营难以逾越的硬门槛。

　　如何调和这二者间的矛盾，是快手电商近两年来始终致力于解决的疑难。快手希望打造一个品牌可以无缝移植在其他平台打法的生态，这些努力在品牌侧也有所感知。「我们能感觉到在快手电商的打法是越来越标准化的。」皮皮说。

　　调和的努力，落到本次项目中，则是「轻人设」的尝试。快手电商侧谷雨项目负责人告诉《窄播》，所谓轻人设，是相对折中的解决方案，它不需要品牌创始人始终亲自出镜，只需要品牌官方相关人员偶尔空降，并输出适量的人设内容。轻人设既不像快品牌那样品牌与人设深黏性绑定，同时又能向观众传递一些互动感和信任感。这也是快手电商在未来希望引导品牌尝试的一个方向。

　　轻人设的品牌直播尝试，在市场上已有出圈的成功案例。超头主播李佳琦曾连续制作两季「所有女生的OFFER」综艺，邀请品牌方负责人进行大促资源的博弈，其中馥蕾诗的中国区电商负责人Eric由于「真诚的打工人」形象，受到观众喜爱，后来Eric屡次进入馥蕾诗官方直播间带货，大大提升了品牌在消费者心目中的好感。这证实了轻人设的有效性、可复制性和趋势性。

　　直播间的另一创新，则是场景化和内容化的尝试。在直播的过程中，对商品的叫卖不再是唯一看点，新疆户外美丽的自然风光和民俗舞蹈、枇杷和牧马，提升了直播内容的观赏性和娱乐性。快手侧的项目执行人员表示，选择新疆，也是基于对主站内容和点击率的观察后的结果。

　　已在直播电商行业深耕多年的皮皮告诉《窄播》，消费者对于直播场景和内容的要求正在变得越来越高，但大部分达人直播却没有跟上新的消费心理变化。

　　「直播带货的旧套路已经演了五年，再热血沸腾，消费者也不再觉得新鲜了。」皮皮说。「以前我们认为，直播电商永远打不过低价电商，但是以东方甄选的出现为节点，内容型直播会成为直播电商降维打击价格型、卖场型电商的一个新增长点。」

　　这也印证了此前《窄播》。从去年东方甄选的走红开始，到今年淘宝直播一系列的内容化改造，以及小红书在高品质电商直播方向上的尝试，可以看出直播电商正在朝着内容化的方向发展。

　　结束了流量爆发的野蛮生长阶段，直播电商模式已成为了线上零售的基础设施。行业各方都需要重新认识直播电商的价值。作为品牌的自主阵地，直播间同样也是一块广告牌。如果能通过一些营销事件和出圈内容将流量汇集起来，小小的直播间将具有巨大的杠杆效应。

　　客观来说，快手的种草链路仍然处在比较初期的阶段，其中的一个体现就是，获得高点赞高浏览的爆款内容，并没有在直播间的流量和销售转化上引起明显的变动。而对于品牌而言，做种草最核心和迫切的诉求，就是需要清晰地知晓投入的每一分钱是如何起到效果的、触达的人群有没有真正沉淀到品牌私域中。

　　针对流量链路不清晰的问题，在本次种草2.0项目中，快手电商侧的对接人联动产品侧，共同进行了专门化的产品改造和调试。「我们切除了一部分流量栅栏，让流量可以更丝滑地被导入品牌直播间。」以此为起点，快手将会在产品上做更多的改良，使流量流转的链路更加自动化和智能化。

　　对谷雨而言，本次种草活动的流量链回效果是令人满意的。「确实对流量增长有帮助。这一次的营销后，平台为我们召回了很多老用户，也有不少新的泛人群进入。」皮皮说。

　　事后复盘来看，谷雨的种草项目无疑是一次成功的探索。尽管整个链路仍有许多可以优化的空间，但这一小步的背后，折射了快手电商对自身生态与道路认知的升级，以及全盘组织协同能力的升级。

　　对于夹在强大对手中间的快手电商而言，道路自信曾经是一个摇摆不定的问题。是按照其他平台走过的成功路线再走一遍？还是寻找自己的差异化优势？自己的差异化优势又究竟该如何顺畅地与商业化结合、拓宽业务的天花板？在这些问题的困扰下，快手电商一度呈现迷茫和混乱的状态，几次三番的政策掉头和组织调整，是这种迷茫的具象体现。

　　在5月初的快手电商引力大会上，程一笑的发言则给出了这个问题的答案：快手要找到和明确「快手的独特价值。」而要做好种草，也要基于自身生态特性出发，而不能模仿其他成功者。从这次项目来看，快手已经对于平台自身特性（即「快手到底是谁」的问题）有了更深刻的认识。

　　快手电商侧项目负责人为我们解读了所谓「快手化」的种草链路的形成过程。基于快手内容生态的特性，即：①半熟人社区②普惠的流量分发③用户间的强互动④对内容的消费层次更深，内容营销应当成为有快手特色的种草链路的起始点。「这也是由平台介入去串联综艺和其他内容、而不单纯依靠KOL发文种草的原因之一。」

　　不过，平台级别的大型IP的可复制性毕竟有限，快手方表示，之后会继续探索更加轻量级的内容合作形式。

　　种草是一件需要电商、商业化、内容等各个业务部门相互协同的事情，做好种草的本质是做好闭环，要做好闭环就需要把平台内的每种资源都拉通。从今年开始，我们很明显地看到快手在组织协同能力上的提升。

　　谷雨的种草项目，是一次由快手整体协调多个横向部门联合发起并协调推进的项目，它首先是自上而下的，由业务部门高层负责人亲自牵头，将内容、营销、电商、流量产品和算法等各个团队，联合起来，进行统一战线的共振。在人员配置到位之后，再通过OKR拆解不同业务侧的具体目标，使整个分工协作的体系更加清晰，避免了相互踩脚和各自为战的情况。

　　自今年以来快手官方释放的政策、模型和信号来看，快手正在从一个业务彼此隔绝的平台，逐渐进化为用一条线可以穿起所有人员、资源、团队的真正的闭环平台。

　　我们有理由期待，终于拧成一股绳的快手，在消费低迷、电商竞争进入大乱斗时代的当下，真正展现老铁们的生活向往、消费潜能、商业想象力，以及最重要的——精气神。返回搜狐，查看更多