你附近的大店小店为啥都在靠直播拉生意

　　“抢了几桶食用油，外卖小哥敲门送到的时候，手机屏幕里的主播都还在说话，感觉很神奇。”

　　本地生活赛道正变得拥挤。不止是2022年就已入局，今年还在不断加码的抖音，其他多个互联网企业也纷纷加入其中——

　　微信视频号上线了本地生活组件，商家可在视频号直播间销售兑换券，用于到店核销、自提或同城上门配送等消费场景；

　　阿里将旗下高德地图与口碑合并，重新整合本地生活到店业务，随时准备憋出大招；

　　正如文章开头那几句吆喝或顾客的证言，眼下已经进入“万物皆可直播”的时代，零售企业已经达成“直播、短视频是必备数字基础设施”的共识，互联网进军本地生活赛道的过程中，直播成为核心战场之一。除了抖快视频号等携视频直播流量入局，作为本地生活赛道的头部企业，美团也开启直播之旅。有媒体报道，从7月12日开始，美团已经在50%用户的APP首页界面添加直播入口。

　　“在门店堂食场景，海底捞有多种方式可以服务顾客，比如给小孩送上一份小玩具，给生日的顾客准备小惊喜等。但在外送场景上，触达顾客的方式比较单一，借助视频化直播，海底捞可以把这些具有情绪价值的个性化服务也宣传出去，加强与顾客交流。”今年618，海底捞参与了美团的本地直播活动，其社区营运事业部总经理张赢这样对媒体表示。

　　相比于全国性展示推广、集中向全国各地发货的电商直播，多数本地生活直播的商家面向的是附近的消费者，最大特征就是本地——商家在附近，多数顾客也在附近。直播带来的服务购买虽在线上，但服务也由线下门店承接，通过外卖或者到店完成最终消费。

　　因此，本地生活直播不是流量越大越好，而是越精准越好——最好是附近的目标消费者，在有需求的时候，正好进入到本地商家的直播间，恰好又能购买到想要的商品或服务。如果北京的商家在网上直播，结果进到直播间的都是上海、广州、深圳、武汉的消费者，直播带来的转化率则不一定高。

　　这就意味着，衡量一场本地生活直播的效果，关键不是观看人数，而是有多少精准的本地流量，即附近有需求的消费者当中，有多少人看了直播、下单购买团购券，最终又有多少人实际核销并完成最终交易。

　　不妨回到事情本质进行思考。本地生活直播是由线下实体门店通过直播的形式，来向门店周围的消费者展示其商品和服务，消费者在直播间线上购买套餐或消费券后，再以到店或外卖的方式完成核销，结束服务闭环。

　　也就是说，完整链路包含线上直播展示、线上下单与线下消费三个环节，核心要素是本地商家、附近用户、直播展示、到店核销/外卖购买。要想提高本地生活直播的效果，就需要从这4个核心要素入手。

　　不同于传统门店的“人找货”模式，本地生活直播凭借着“货找人”的模式，塑造了一个新的“人货场”，特别适合拉新，但对商家而言，直播内容做得越出色，往往直播效果越上佳。作为美团上第一个尝试商家自播的面部护理连锁品牌，樊文花专门搭建了近10人的自播团队，不仅针对不同皮肤状况、季节详细讲解护肤事项，还现场展示门店的服务细节和环节，使消费者能够线上感受服务的整个流程。

　　“第一，做直播对我们来说是纯增量。第二，低价折扣可以吸引新客、唤醒老客，让私域流量得到高效变现。”樊文花品牌方透露，618直播间成交的订单中，超过80%来自新客，拉新效率比传统门店派送面膜更高。而且直播间“所见即所得”的场景更容易建立信任，售价近千元的商品也有成交，有利于留住高净值用户。

　　如果说商家自播时候，直播展示水平由其自身决定的话，那么本地商家、附近用户的精准度，以及到店核销/外卖购买的转化率，则与本地生活直播平台密切相关。

　　其中，本地商家的供给数量和质量，决定了当用户产生需求后，能否从平台找到“对口”的商家买到相匹配的“团购券”；而附近用户推送得精准与否，直接影响到商家是否能够找到目标客群；前两项因素，再加上平台是否打造了完整的交易体系，包括配送履约基础设施建设，最终决定了用户到店核销/外卖购买的转化率。

　　寻找增量、引流至线下，成为实体门店商家尝试直播、短视频的首要目的。“实体经营最大的痛点就是引流到店。”山东大型零售企业银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝表示。

　　那些从疫情中挺过来的企业，也越发意识到短视频和直播等数字化布局的重要性，不少品牌将市场、品牌以及短视频直播中心打通，甚至让直播团队接管市场和品牌工作。

　　例如，山东的零售企业银座集团，从去年开始，上到总部、下到门店甚至专柜都搞起了直播，其中门店每周至少直播两场，而且横跨美团和抖音。再比如知名健身品牌超级猩猩，在2020年开始做运动直播，彼时只是希望帮助疫情期间在家的朋友们一起运动起来，如今继续投入到直播之中，则将直播变为常规化的获客和销售渠道。不过本地生活直播的果实并非触手可得。像樊文花、超级猩猩这样的全国连锁品牌，毕竟是少数。整个中国的线下零售业绝大部分都是小店，不仅规模小，而且分布散、店内布局杂乱无章，内容能力较弱，不可避免地需要直播平台的助力和帮扶。其实，大品牌又何尝不需要？本地生活本就是个强地域性且分散的行业，潜在的客户有限，既得靠线下的产品服务留住老客户，也需要通过线上拉新、扩大客源。

　　目前，以大型短视频平台为代表的流量平台和以美团为代表的本地生活平台，是本地生活直播赛道两类主要的玩家。两者的玩法和优劣势完全不同，对商家的帮扶作用也不尽相同。

　　大型短视频平台，以抖音为例，坐拥七亿日活和大量的内容创作者，这意味着丰富多元的内容玩法。同时，线下美食内容又是抖音最鲜活也最卷的垂类赛道，创作者本就干劲十足，而抖音官方又在通过种种方式，鼓励内容创作者生产出各种好玩好看的探店视频。

　　在触达用户方面，这样的平台属性和生态，无疑有助于那些全国连锁型品牌打响声量。比如6月16日下午，就有8万人进入演员黄圣依的抖音直播间，去围观其讲解五天四夜豪华线当天，另外一位明星马可的肯德基直播专场，打破了肯德基在抖音达人直播的专场销售纪录。

　　但对大部分中小商家而言，情况可能就不一样，毕竟他们缺乏直播运营和内容制作能力，还需另请KOL，成本可能是一道难以逾越的坎儿。这类平台虽然流量大，但精准性并不高，这就导致商家不得不投入大量的广告费用，进行推流。《2022上半年抖音商家生存报告》显示，热销TOP200直播间中，七成观众来自付费投流。而且平台流量的保质期“变短了”，投放周期从6个月加速到了2个月。一位来自福建的火锅店老板表示，随着该平台流量被稀释得越来越快，有时候赶上菜品上新可能每月都得推一次。且“难就难在，随便发几条推广一点作用没有，每次需要投几十条，加起来就贵了”。

　　不仅如此，在收入端，流量型平台虽然因为丰富的本地生活内容，能吸引大量用户对商家门店种草，但由于尚未建立足够完整的交易体系，又使得消费者从种草到下单直至核销的转化率偏低。最近，这类平台也意识到自身在这方面的不足，开始上线评价体系，强化交易属性。

　　“一个被线下门店品牌意识到的关键问题是场观与核销率之间的微妙关系。2022年，大家会非常追求场观，认为大流量可以给品牌账号吸粉、拉动售卖。但最终发现，吸粉是有可能的，但是否能拉动售卖则需要慎重思考。”一位咖啡连锁品牌创始人在接受采访时表示。

　　该人士继续指出，在某短视频平台上，某国际知名快餐连锁品牌的几款券和单品都是现象级的表现，但对中腰部品牌和小店而言，他们可能不敢确保说一个十万级别的场观一定可以带来多少的转化。的确如此，另外一家连锁品牌透露，其在2022年Q4到2023年Q1曾尝试了多个流量平台的直播模式，虽然有几次直播观看人数超过30万，但真正购买团购券的人仅四位数，最终去门店有效核销的更是不足百人。

　　其中，作为一个类工具平台，美团在内容上先天不足。当然，美团已经开始了补齐短板的行动，例如在平台直播过程中，美团未向参与直播的商家收取坑位费和分成。不仅仅是流量补贴商家、让利吸客，在内容方面，美团已经开始鼓励部分商家自播、拍摄短视频以及提供内容运营的指导，并在增长平台整体内容能力。

　　但另外一方面，也是更重要的，美团具备竞争对手所没有的独特优势，而这恰恰是本地生活直播的杀手锏——高转化率。

　　首先，相比于头部短视频平台大水漫灌式的直播流量，美团定向推送门店周边3到5公里人群，使得流量更精准——用户有了购买需求，打开美团，就能找到最近的商家，这从一开始就注定其平台上直播的最终转化率不会低。

　　其次，美团平台聚集了超过1300万家合作商家，相当于大流量平台的至少10倍。如此丰富的商家，意味着用户可以几乎随时随地从附近购买到想要的商品与服务，而不至于出现想消费，但找不到合适的商家的情况。

　　第三，美团在履约交易上的持续深耕，比如拥有遍布全国各地的骑手，也确保了消费者可以享受确定性的标准化优质服务——无论是点外卖还是到店用餐、30分钟送达或次日达，均可保证商品服务更快地送达消费者。

　　第四，美团还拥有完整评价体系和榜单，能帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题。这两项因素相加，就使得美团占据了独家的消费决策和交易心智。商家无需考虑与网红、专业做号者进行流量竞争等因素，更能专注于提高产品、服务质量以及内容运营水准，避免分散时间与精力。用户也不用担心售后等问题，从而放心大胆地下单、核销。

　　基于以上优势，美团虽然流量规模和内容丰富度远不及短视频平台，却拥有独一无二的转化率和核销率。

　　以银座为例，其同时在抖音和美团平台直播，从流量上看，抖音平台的观看人数明显占优，美团直播间的观看人数并不多，但在转化率方面，美团直播间却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍，即时送达相当于100%核销率。

　　今年，超级猩猩开始将直播作为常规化的获客和销售渠道，并参与了美团618的直播活动。超级猩猩用户增长负责人郑东敏介绍，“用户非常热情，数据也超出了我们的预期。”据介绍，最终两场直播的销售额超200万元。

　　“核销率和转化率比其他平台高出30%左右。”在郑东敏看来，美团直播的优势是核销率高、本地生活的基础服务能力更强，从用户兑换、核销、客资统计、退款等流程都会更成熟和顺畅，对像超级猩猩这种连锁门店管理起来会更轻松一点。她还进一步介绍，美团的门店属性强，有完整的交易体系，美团直播的数据、评价最终都能沉淀到门店，提升门店流量的同时也帮助新用户做决策，形成营销正循环。

　　不止是银座、超级猩猩，据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率达到30%-40%，这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

　　此外，与传统直播间的漏斗式转化、核销逻辑不同，平台打通了直播间和货架的购买，用户在核销商品券时，会顺便加购其他商品，从而给商家带来高于商品券本身的交易额，促进商家生意的大幅增长。美团就曾公布首场直播带动货架“交叉销售”的数据——平均1张商品券核销，带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。例如肯德基的9.9元香辣鸡翅券，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。

　　由此可见，在本地生活直播这门生意当中，观看量绝非最关键的因素，高转化率才是真正的王道。相比于大水漫灌式的流量，商家，尤其是绝大多数的中小商家，借助拥有精准滴灌式的流量、完整的交易体系的平台，更能实现小成本、低投入、高转化率、高收益的目标，进而摆脱内卷，赢得生意的增长。

　　在过去相当长的一段时间内，以“吃喝住行游娱”代表的本地生活业，由于场景复杂、布局分散，被互联网渗透和改造的程度不深。

　　如今，当随着移动互联网的发展，本地生活业也加速数字化。在电商直播之后，线下实体门店也开始纷纷试水，入局直播。不过，本地生活直播不同于电商直播。如果说电商直播是空军作战，那么本地生活直播就是陆军推进——空军作战，针对核心区域、核心目标，多进行几次飞行和轰炸，高举高打，目标基本就被摧毁得八九不离十，但陆军推进则需要近身肉搏、逐个击破，前者看重覆盖范围和爆发力，后者则强调的精准度和效率。

　　对于电商直播，商家和消费者早就习以为常，但就本地生活直播而言，商家和消费者都充满新鲜感和高期待。