丽人丽妆营收净利润颓败之谜：股价3个月跌三成深度调结构如何成功？

　　日前，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称：丽人丽妆，605136.SH)预告了其2023年的半年度业绩。

　　预告中丽人丽妆上半年归属于上市公司股东的净利润出现亏损。往前来看，2023年一季度报中披露了电商零售业务和品牌营销运营服务均为负增长。

　　显而易见，总体上观察，丽人丽妆业绩延续了差强人意的表现，且多年来核心盈利指标也持续承压。

　　丽人丽妆2023年半年度业绩预告中提到，公司预计2023年上半年实现归属于上市公司的净利润为-2750万元至-2300万元，同比减少2910.80万元至3360.80万元，与上年同期相比，将出现亏损；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-2700万元至-2250万元，同比减少1333.85万元至883.85万元。

　　对于亏损原因，丽人丽妆表示，经营的部分品牌销量下滑导致营业收入下降；收到的政府补助减少；当期计提的减值准备增加。

　　总体而言，丽人丽妆延续了去年至今的业绩下滑态势。今年一季度，丽人丽妆实现营收6.14亿元，同比减少14.08%；净亏损2429.03万元，亏损同比扩大291.33%。

　　2022年，丽人丽妆实现营业收入32.42亿元，同比下降21.98%；归属于上市公司股东的净利润-1.39亿元，同比由盈转亏；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.72亿元。

　　中国银河证券在今年4月10日发布的研究报告认为，2022年公司收入下滑主要原因是宏观经济和消费者需求的不确定性增强，以及3月下旬到5月底，上海及周边地区受疫情影响导致仓储物流不畅，对公司营收产生了严重影响。

　　中国银河证券指出，从产品来看，报告期内美妆洗护品类仍为公司主要运营品类，报告期由于受到整体经济形势的冲击，消费市场整体表现疲软，部分品牌销售收入缺口较大、未达预期，对于整体化妆品品类收入影响较大。

　　另一家券商国元证券在4月27日发布的研报指出，分平台看，今年一季度天猫国内/天猫国际/其他平台营收为4.78/0.11/1.25亿元、同比-23.42%/-49.11%/+82.38%。

　　由此来看，天猫系收入下滑是造成丽人丽妆收入下滑的核心原因。广东海洋大学金融系主任罗帅向《港湾商业观察》表示，经历过疫情后，社会零售端消费能力有所下滑，这也是正常现象，毕竟消费与支出背后也与收入等密切相关。“从另一个指标来看，今年618几乎没有电商平台公布其销售增速，也可见一斑。当然，对于上市公司而言，核心仍然在于找到自身品牌的价值，独特性，进行差异化竞争。”

　　换言之，近三年丽人丽妆营收下滑了十几亿，净利润则由盈转亏。同样的欠佳，也体现在，2020年-2022年，净资产收益率分别为18.27%、16.40%、-5.30%；总资产收益率分别为12.65%、12.52%、-4.34%；毛利率分别为30.35%、36.46%、27.06%；净利率分别为7.34%、9.86%、-4.42%。

　　与此同时，丽人丽妆的资本市场表现短期也相当承压，从4月中旬至今（7月21日），丽人丽妆三个多月的时间股价跌幅近三成。

　　主营线上化妆品零售服务，丽人丽妆官网介绍，与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际知名化妆品集团授权合作，获得包括奥伦纳素、后、芙丽芳丝、雪花秀、雅漾、施华蔻等六十多个全球知名品牌在中国的正品授权。

　　成也化妆品，承压也源于此。7月14日有投资者在投资者互动平台上提问：公司上市3年，公司淘宝旗舰店粉丝量14万，而珀莱雅在淘宝店粉丝量2000多万，在抖音店粉丝量221.3多万，在快手店粉丝兰226.2万，现在都直播售货，请问公司高管层是否知道差距？公司何时在抖音、快手电商平台直播售货？

　　丽人丽妆表示，店铺直播、短视频带货、粉丝私域已成为品牌目前销售的重要来源。公司目前通过与KOL达人合作直播、店铺自播等不同的直播形式进行营销，帮助合作品牌在天猫、抖音等平台进行直播。

　　银河证券指出，从业务平台来看，报告期内天猫平台业务仍然为公司主要运营平台，2022年由于天猫平台整体流量红利的消失，伴随获客成本的上升，导致天猫业务整体未达预期。其他平台实现营收同比增长，主要系报告期内公司不断加大以抖音为代表的新型平台业务发展力度，并持续优化抖音等新平台的营销策略，通过提升店铺自播频率、优化内容种草质量等有效的营销手段，更加精准地触达目标消费人群。截至2022年12月31日，公司运营的抖音小店达到36家，较2021年底增加3家，新兴渠道业务营收同比增长超60%。

　　国元证券也表示，截至今年一季度，公司运营的抖音小店达到40家，较21年底增加7家。

　　罗帅表示，抖音直播、淘宝直播等营销方式在当下比较流行，行业竞争大，换个角度思考，如果丽人丽妆不用这种运营模式，可能会造成更大的亏损。由此，丽人丽妆该思考，总体运营或者战略发展没有达到预期，到底是因为总体环境的问题、行业发展的问题、产品特征的问题，还是说自身战略制定的问题。

　　一方面重点拓展抖音等平台，另一方面丽人丽妆似乎开始把宝押到化妆品以外，比如预制菜。

　　6月21日，福建省三明市沙县小吃集团与丽人丽妆签约，据悉，双方将从常温预制菜产品开发、地方食品产业带动、数字化营销等方面开展合作。

　　今年2月15日，丽人丽妆公开回应，公司旗下品牌寻味档案推出的云南过桥米线等产品属于预制菜品，根据说明简单煮制后即可食用。后续公司也将继续寻找探索全国各地的其他特色美食。

　　调销售渠道与调产品结构目前似乎是丽人丽妆拯救业绩的重宝。能否奏效，尚未可知。

　　数据上看，近三年，丽人丽妆销售费用维持在7-8亿左右，管理费用2022年有所升高，研发费用则变化不大。

　　丽人丽妆表示，2021年，公司对于整体消费市场预期较为乐观，为应对超预期事件下物流的不确定性，且考虑到品牌方对经销商仍有较为充足的营销预算，公司进行了一定的备货，未主动缩减库存。2022年以来，消费市场增长乏力，品牌方对经销商的支持也有所减少。全球消费下行的市场环境下，公司与品牌方均背负了更多的业绩指标压力。公司虽积极与品牌方商议降低采购指标，但出于维持与品牌方的良好合作关系，公司也陆续提前采购部分产品，导致存货周转进一步减缓，部分库存积压。综上，2021年的乐观预期以及2022年品牌关系维系进行的提前采购是造成公司营业收入下滑但存货规模维持较高水平的主要原因。

　　丽人丽妆还指出，虽然公司严格控制存货成本，但个别商品可能因为滞销或仓储物流等环节出现部分损坏，导致存货的可变现净值下降。因此，公司根据存货成本高于可变现净值的差额计提存货跌价准备。2022年度，公司计提存货跌价准备1.58亿元，对公司当期损益产生了较大的负面影响。

　　数据显示，丽人丽妆2020年至2022年的资产减值损失依次为-8637万、-6032万、-1.64亿，同比依次为121.51%、-30.16%、171.52%；信用减持损失分别为-1383万、-525万、-5492万。可以看出，这两项减值损失在2022年都迅速增加。

　　丽人丽妆谈及，公司每年对存货至少进行一次全盘，良品及残次品全部纳入盘点范围中，盘点结果与库存系统数量核对，盘盈盘亏被调查并及时入账处理。公司对于残次品单项全额计提减值。公司监控不同品牌的产品销售情况及存货周转情况，及时识别出有滞销风险的存货，并在季度末的存货跌价准备计提计算时予以充分关注。对于有滞销风险的存货，若公司降价促销，在计提存货跌价准备金额时，公司会将该降价因素考虑到可变现净值的估计中。除此之外，针对正毛利率销售的良品，公司以库龄为基础估算销售可能性，以化妆品、食品、百货以及医疗健康类四大品类的库龄组合为基础，按比例计提跌价准备。

　　2020年-2022年，公司总资产周转天数分别为209、283.7、367.3；存货周转天数分别为76.55、143.6、143.6；应收账款周转天数分别为8.8、12.25、12.47。显然，无论是存货周转率，还是应收账款周转率，丽人丽妆近三年也都下滑巨大。

　　丽人丽妆表示，2023年起，公司根据经营情况的变化积极与品牌方进行协商，严格控制采购规模，持续加强库存管理，逐步降低库存。