2023第三季度九大美妆消费趋势

　　青眼情报近期发布《美妆消费趋势报告（2023年第三季度）》（ 下称《消费趋势报告》 ），总结了抖音突围、国货品牌亮眼、才艺达人带货增多、次抛/旅行装需求增加等9大消费趋势。

　　本文将具体阐述消费者大促心智、直播观众偏好、男士美妆三个方面的趋势，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。

　　青眼情报数据显示， 2023年上半年化妆品市场规模为4027亿元，同比增长3.5%，其中淘系、京东、抖音、快手平台总GMV为2343.24亿元，全国CS渠道销售额约为854.8亿元。

　　从各大电商平台的市场份额来看，淘宝依旧是美妆销售主战地，市场份额为58%，后起之秀的抖音达到了33%，远高于京东的9%。

　　从增速来看，抖音平台增速达到了14%，而京东下降幅度最大，达到了15%。

　　进一步分析数据可以看出，淘系平台5月和6月销售额同比大幅下降。其中，护肤类目销售额同比下降了6.8%，销量下降了3%，商品均价下降了4%。

　　这明确显示了消费者大促的心智降低。尽管618大促带来了一定的增长，但并未能解决整体消费颓势的问题。

　　《消费趋势报告》提到，随着直播电商的火爆，2023年二季度抖音美妆类目直播兴趣人群增加到2.10亿人，人群资产环比增长8.11%。

　　青眼情报对抖音美妆直播兴趣人群进行了人群刻画（详细数据可前往报告查看）：

　　性别画像：二季度的抖音美妆直播兴趣人群性别画像无明显变化，近七成为女性消费者。

　　年龄画像：24-40岁人群为美妆类目直播的核心人群，直播兴趣人群中50岁以上的消费者增长较多。

　　通过观看专业化妆师或达人分享的化妆技巧和经验，消费者意识到美妆工具在化妆过程中的重要性，因此对美妆工具的需求也随之增加。

　　另外，根据青眼情报统计，抖音上热门视频排行榜中，超过一半是情景剧类型的视频，部分情景剧类型视频的完播量超过2500万次。

　　美妆品牌可以利用这一趋势，与情景剧类型的达人合作，将美妆产品巧妙地融入情景剧的内容中，扩大产品的曝光范围，吸引更多目标消费者的关注，提高消费者购买意愿。

　　此外，通过对2023年二季度抖音美妆视频飙升榜分析，发现品牌在“520”情人节期间进行了大量的视频场景营销布局，通过送礼场景向消费者推广种草美妆产品，实现人货场的精准匹配。

　　这表明品牌意识到在特定的节日或场景下进行营销活动，能够吸引更多关注和购买意愿。

　　根据对2021年和2022年7-8月抖音视频热点的观察，发现连续两年出现了七夕相关场景的热点词汇。

　　因此，美妆品牌可以把握这一场景风口，通过送礼场景的营销策略来辐射到兴趣人群。

　　综上所述，抖音美妆直播兴趣人群主要集中在女性消费者中的24-40岁年龄段，主要分布在华南及华东地区，具有较高的消费能力。

　　对于美妆直播的兴趣人群来说，他们对情景剧的喜爱以及特定节日送礼的意愿明显增加。

　　品牌可以利用这些趋势和偏好，提前进行布局和推广，以吸引更多的目标消费者，并促进销售增长。

　　青眼情报数据显示，2023年第二季度男士美妆小红书笔记阅读总数环比上升31%，笔记点赞总数环比上升43%，男士美妆需求迎来爆发。

　　小红书平台女性用户偏多，男士美妆的营销曝光相对受限，而“情侣话题”很好地缓解了这个问题。

　　部分品牌通过“情侣话题”将美妆需求从女性群体辐射至男性群体，从而达到营销目的。

　　比如，海洋至尊品牌通过发起“如何将男朋友培养成你喜欢的样子？”的话题，推广其男士底妆产品，该品牌天猫平台上第二季度男士彩妆的销售额同比增长1181%，成为天猫男士彩妆TOP2。

　　如今越来越多的品牌开始重点布局男士美妆类目。国产品牌溪木源在男士面部护肤领域进行了重点布局，并取得了显著的成果。

　　该品牌二季度实现天猫销售额环比增长151.9%，成为男士护肤类目增速最快的品牌之一，其两款男士单品也名列618美妆黑马单品榜单。

　　青眼情报数据显示，2023年第二季度，天猫平台男士面膜、BB霜、爽肤水类目销售额均环比增长超10%。

　　综合来说，品牌们通过推进“情侣话题”以及在男士美妆领域进行重点布局等策略，成功地吸引了男性消费者，并实现了可喜的销售增长。

　　随着越来越多的品牌开始重点关注男士美妆市场，未来该市场的发展潜力将会进一步释放。

　　本文来自微信公众号“青眼情报”（ID:whqyqb），作者：青眼情报，36氪经授权发布。

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