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程一笑:快手电商进入万亿规模以长期主义思考未来

发布时间:2023-07-29 00:45   浏览次数:次   作者:小编

  中国经济周刊-经济网讯 “2018年下半年,快手正式开启直播电商业务。5年后的今天,快手电商GMV已进入万亿规模阶段。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心。”5月9日,在快手科技创始人兼CEO程一笑“2023快手电商引力大会”上表示。

  站在快手电商下一个五年的起点,程一笑也对外分享了他对快手电商未来发展的思考与规划。“在进入万亿规模后,更要以长期主义思考发展方向和模式。”他说。

  据此,程一笑提出了“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标,并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时,鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码,全年流量从300亿增加到至少600亿。

  根据快手财报,2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元,月活跃买家稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示,今年一季度,快手电商的经营者数量同比增长50%,挂车商品数量同比增长79%。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

  程一笑表示,快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活,因此,信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容,发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向,在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

  针对快手此次发布的经营风向标,即低价好物、优质内容、贴心服务,程一笑认为,这三者是交易的内核,是提升经营的确定性路径。同时特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对低。

  以追觅洗地机为例,该品牌在快手的平均客单价在2300元,卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个例子是海尔。2022年在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”,平均客单价有六七千元。追觅和海尔正是低价好物的典型代表,它们都是优质商品,而且快手的价格放眼整个市场都是有竞争力的。

  内容是快手电商强调的第二个经营风向标。在直播电商中,内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感,也想看到多元而丰富的内容,并且愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造,支付一定的合理溢价。

  程一笑表示,经营者可以通过内容影响消费者的心智,这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间,比如吸引更多潜在消费者,让他们对品牌和商品产生向往,这样在交易转化的时候更轻松、更效率。

  事实证明了这一点。快手种草达人徐杉善于通过展现生活方式吸引粉丝,并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在,像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元。

  最后,好的服务也能带给消费者超出预期的体验。像蕉下官方旗舰店,店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训,一个问题还会配置4个不同的解答方向,并且要求客服在3秒钟而不是3分钟内就对客户响应。

  以上述三个风向标为基础,快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低,经营者可以直观地知道自己的经营状况。更重要的是,这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩,是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

  “我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长,我们的资源也会更向优质经营者倾斜,”快手电商体验负责人张华表示。“因此我们会通过这三部分来指引大家往正确的方向努力,这样消费者也可以获得更好的购物体验。”

  此次引力大会的另一个核心点,是对商家和达人做出了清晰的界定。这二者都是经营者,但在生态中的角色和作用不一样。商家指的是传统意义上的卖家,以品牌和源头好货为主,优势在于供应链,快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自商家。程一笑明确表示,快品牌纳入品牌范畴,会坚定且持续地帮助品牌在快手深度经营。

  达人更擅长以内容和社交获取流量,在生态中扮演的是“买手”加“推销员”的双重角色。他们一方面是消费者的决策代理人,帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物,另一方面代表商家,在消费者心中树立心智,实现产品种草和交易拔草的一体化。

  平台的作用是在商家与达人之间不断完善规则,把资源分配给好的经营者,进行生态调优。健康的商达关系是发挥各自长处,相互合作实现共赢。因此快手电商推出“川流计划”,在二者间搭建起桥梁。

  简单来说,川流计划就是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播:通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

  官方数据显示,2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%,预计Q2这一数字将达到20%。像安踏和天海藏,川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

  程一笑强调,川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量,是对经营生态的优化。在程一笑看来,每一次消费决策的改变,都有很大的商业机会。显然,快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力,这是一个超越具体数字,更有意义的目标。