抖音生活服务：平台订单量、内容热度快速增长消费复苏趋势明显

　　近年来，新型消费发展势头迅猛，烟火经济持续“升腾”，新型消费遇到烟火经济会擦出什么样的火花？

　　7月14日，在2023新京报贝壳财经夏季峰会“新型消费方式如何助力烟火经济”圆桌论坛上，抖音生活服务餐饮行业营销策略总监荆瑞琦出席指出，从抖音平台的数据来看，今年消费市场在快速复苏。

　　荆瑞琦介绍，今年五一，抖音生活服务发起了“心动五一”活动，五一相关用户订单同比增长262%。其中美食相关话题“寻味五一”短视频播放量突破48.2亿次，线万。

　　“可以说，在抖音，无论从订单量到内容热度，消费复苏趋势非常明显。”荆瑞琦指出。

　　从全国情况来看，据文化和旅游部数据显示，今年五一，全国出游人次2.74亿，已经恢复至2019年同期的119.09%，但人均消费为540.35元，较2019年同期下降10.46%。

　　从企业层面来看，餐饮创业热情也非常高涨，相关新增注册企业数量不断增长，但从融资情况看并不乐观，今年上半年餐饮行业仅产生106笔投融资事件，比去年同期少了44起。总体来看，荆瑞琦认为，目前创业时机非常好，但竞争也在加剧。

　　荆瑞琦认为，相比于图文方式，短视频、直播等形式能够生动形象地向用户展示产品特色，直观地展示消费环境，为用户提供真实、优质、丰富的信息，打造沉浸式消费体验。此外，抖音同城、搜索等频道，也能够基于用户喜好，为其推荐优质好店，帮助其发现消费好去处。

　　荆瑞琦指出，线上种草、线下打卡消费已成为很多年轻人的生活消费方式。“我们有时候看一个店，好吃不好吃是一方面，而另一方面，环境好不好，值得不值得推荐，这是情感价值的催发。”

　　据其介绍，抖音凭借巨大的日活成为越来越多实体商家的经营阵地。荆瑞琦举例称，一位淄博的烧烤老板在抖音打造人设IP，为门店带来曝光超1000万，双月在抖音平台销售额达100万以上。

　　“短视频等内容不仅帮助商家带来直接销量，也带来品牌价值溢出。”荆瑞琦指出，“有商家表示在抖音不仅可以直接获得订单，线下的生意会变好，而且他们在其他网络平台的生意也在一起变，整体生意都比之前好了一些。抖音上的内容会增加用户对商家的品牌认知，会让用户记住品牌。”

　　荆瑞琦还表示，此外，抖音生活服务还能为商家创造增量，带来新客群。“去年夏天，有商家联合抖音心动新品日举办活动，该品牌在抖音累计播放达7.2亿，交易额超2000万元。其中，有35%来自于新客。”

　　值得注意的是，淄博烧烤所带动的风口还在持续，但市场上也出现了另一种声音，“淄博烧烤凉了”。一位现场参会的淄博本地烧烤从业者分享了她的感受：“一些流量下盲目入场的店，会在消费者的选择下形成优胜劣汰，是很正常的，也是符合市场发展规律的。一些知名的老牌烧烤店，还是每天都要排队，旅行团还有很多，酒店的房间仍然供不应求。最重要的是，淄博烧烤通过短视频走红，给城市和行业带来了宝贵的品牌资产。”

　　“作为平台方，我们希望烟火气或商家的成长不是昙花一现，不是网红，我们希望大家都是从网红到长红。”荆瑞琦坦言。

　　据其介绍，为助力烟火气长久发展，抖音从用户、政府合作、商家等三个层面推出诸多举措，为消费提振和烟火经济发展持续贡献力量。

　　在商家方面，抖音针对性地采取了四大举措，从而帮助商家从入驻到经营快速掌握平台的玩法，实现经营跃迁。一是为商家入驻提供绿色通道；二是提供短视频、直播、线上经营的培训；三是推出运营专家的帮扶机制；四是提供优质探店达人和服务商。

　　“在政府合作上，上半年我们跟很多城市政务机关进行合作，尤其在发行消费券、打造城市名片、推动城市烟火气方面做了很多落地项目，比如，上海咖啡节、江苏味道、味道湖南等。”荆瑞琦表示。

　　在用户层面上，荆瑞琦表示，五一、国庆等重大节假日，甚至七夕等具有场景性的节日，抖音都会推出平台活动，在配合政府发放消费券同时，平台会对用户进行补贴，同时，商家端也会给予流量补贴。