在抖音如何做“好品牌”又做“大生意”?
大家认为品牌建设能够给生意带来新增长,并打算投入更多的预算,做生意的长期经营。
但从实际情况来看,虽然口号喊的响,可到了预算支出的关口,又偏向了“效果广告”,觉得生意结果还没达成,销量未完成,还是效果为大。可谓是典型的“知行不合一”。然而一味的只投放竞价后,容易竭泽而渔,难以沉淀人群资产,不利于短期和长期的生意经营。
iBrandi品创看到,AKF作为一个本土美妆品牌,通过巨量引擎,用一年时间在抖音积累了近2亿人群资产(也即对品牌有不同认知和认可的人群),同时在抖音上的成交额从0突破到1.9亿,成为2022年彩妆赛道增速TOP1。
那么,AKF为什么选择抖音作为品牌建设的主阵地?企业又该如何在巨量引擎做好品牌建设、做大生意?
面对第一个问题,我们究其本质去看,企业的顾虑更多在于——投了很多钱做品牌建设,却没有办法看到,或者短期内看不到,其为生意带来直接的效果。当看不到品牌建设的确定性后,于是乎,企业还不如转投效果。
而AKF之所以能够在抖音做品牌建设,关键在于巨量引擎所倡导的品牌建设方式和衡量体系,跟其他平台不一样。在iBrandi品创看来,巨量引擎最大的差异点,就是打通了品牌建设和生意增长之间的关联,基于用户行为,重构品牌与生意二者之间的关系,从间接变为直接,由此企业能直观地看清做品牌建设带来的生意价值。
过去,企业做品牌建设,一般都是通过产品认知、产品体验、品牌Logo、品牌故事等方式,提升“消费者认知”,同时以BHT(品牌健康度追踪)为代表,在知名度、忠诚度等方面,进行品牌形象的度量,从而判断品牌建设的效果。
但这种传统的做法,有两个问题:1.看消费者对品牌的认知,很难判定TA是否是因为认知的提升,从而产生了直接的购买行为;2.度量周期长,需要一年、两年,甚至五年,才能看全品牌建设的效果,短期看不见品牌建设的效果。
巨量引擎的破解方式,就是从看“认知”到看“行为”。首先,在巨量引擎做品牌建设看的是“消费者行为”,因为巨量云图的O-5A人群模型是基于消费者行为设定的。例如,A1是了解,指的是广告曝光和自然内容阅读等行为的人群;A2代表吸引,指有过内容完播或点赞等浅层互动人群;A3则是种草,是对品牌进行过主动搜索和商品点击行为,对品牌有潜在购买意向的人群......所以在这样的模型下,我们可以看清品牌和消费者之间的关系,通过观察两者关系的远近,用不同的方式加速品牌建设。
其次,在这个基础上,iBrandi品创还了解到,巨量引擎迭代了度量体系,推出了一套“品牌生意的增长=可经营人数×转化效率×用户价值”的度量公式,从规模、效率和质量三个维度,全面度量品牌建设的效果,以及与生意增长之间的关系。这套度量公式的底层逻辑是通过行为+认知两类标签拟合的度量方式,显然更加科学。
这意味着,如今企业可以基于消费者行为去判断,品牌建设与生意增长的关系,并在短期和长期内直接看到品牌建设为生意带来的价值。在这样的度量体系下,企业在巨量引擎做品牌建设,也变得更加具有确定性。
其实在iBrandi品创看来,巨量引擎度量体系背后还体现出另一趋势,如今已经到了一个“大融合”时代,在存量市场下,品牌和生意关系的交互会越来越频繁。“品牌和生意是相互协同、相互印证的关系。现在营销和生意经营的场域,已经深度融合在一起”,白象内容电商负责人江涛表示。
其实,品牌与生意从来不是对立面,只是很多时候在度量方式上,往往只评估了某一方面,从而导致了分化。因此当品牌和生意关系的路径打通后,无疑可以避免上述提到的,很多企业在品牌投入与效果投入上摇摆不定的问题,提升企业在做品牌建设时的决心。
当有了行之有效的度量体系后,我们也总结出了一套在巨量引擎做“品牌建设”的实操打法,可以实现企业在做品牌建设的时候,做大生意;又让企业在做生意的时候,实现品牌建设。
其中,关键切入点就在于:规模化加深品牌与用户的关系。事实上,规模化加深用户关系不是指“超大面积曝光”,而是企业需要更有目的性,针对不同的人群,以“消费者行为”为中心,进行分层运营,确保你的品牌人群足够健康。
那么企业应该怎么做?分为两大方向:1.破圈拉新,扩大品牌人群规模;2.加速行为递进,提升人群流转效率。
首先拉新破圈就是把O机会人群,变成品牌5A人群。为什么一定要做触达O人群?说白了就是要潜力人群的拉新和蓄水。倘若过分注重竞价投放和效果转化,没有考虑为品牌持续积累种子用户,这样的生意难以持久。包括成熟品牌也是一样,需要找到更多的年轻用户,对品牌感兴趣的用户,才能实现生意的焕新。
对此,想要实现破圈,企业核心可以用一些像开屏/TopView等A1、A2的品广产品,增加互动曝光和广泛触达,同时利用平台好IP,因为内容是抖音的基因,而且每年抖音都会自己开发IP,以及跟品牌共创一些内容IP。
iBrandi品创了解到,白象此前曾联合抖音电商超品日爆款计划IP,成功打造出了“香菜方便面”这款爆品。“香菜方便面的创意来源于我们在抖音的生态,当时有消费者在抖音下面评论,「什么时候白象能出一款香菜味的方便面」,在捕捉到消费者需求之后,白象就推出了香菜方便面”,江涛表示。
值得一提的是,白象研发香菜方便面时,还特意放大了香菜的视觉效果,做成绿色香菜包装,把整棵香菜放到产品里,这样就在产品端形成了一些可以挖掘的内容,能放大消费者关于香菜的讨论。于是,在整个蓄水和预热期间仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜,讨论度比较高。
在通过内容洞察发掘年轻人兴趣偏好推出新品后,白象则借助达人力量花式种草,撬动品牌刷屏式传播。同时配合搜索小蓝词,将流量引导至品牌直播间,加速销量转化。大概仅8天时间,白象的5A人群增长近7000万。截至5月底,大概20天左右,5A人群池子增量接近1个亿。
说完“拉新破圈”后,我们再回到“加速行为递进”。在iBrandi品创看来,提高人群流转效率,一方面要锚定A3做好种草,另一方面要搭建A1-A4的完整转化链路,缩短从兴趣到购买之间的路径,加速形成转化。
先说以A3人群为代表的种草,A3是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,是品牌链接前后链路的轴心,是规模化做人群加深关系的黄金指标。那么,如何规模化种草,提升种草的确定性?我们可以从“人货场”的种草产品矩阵出发,进行实践。
事实上,“人货场”也刚好是一个生意漏斗,一层一层往下漏。“人群种草”,简单来说就是品牌需要找到想种草的人,通过种草通产品,通过合约/竞价的采买方式,规模化获取品牌的高兴趣A3种草人群;“货品种草”,指的是品牌应该找到想买货品的人,通过商品加热,最大化获取对商品的强购买意向;“场域种草”,则是增加成交场的人,我们可以用“直播加热”的广告产品,快速获取优质的直播间场观与互动。在人货场的种草矩阵布局下,企业能够通过更具确定性的种草,带来生意增长。
在巨量引擎,企业还能利用丰富的产品组合玩法链路,加速种拔一体。例如,鹅绒服奢研品牌高梵,用“星-推-搜-直”联投的组合链路玩法,从种草到拔草一气呵成,带来了生意爆发 。简单来说“星-推-搜-直”联投,就是用巨量星图达人做种草内容预埋关键词,再挂载搜索组件(小蓝词)缩短搜索链路,用内容热推/种草通精准加热放大种后搜,将高意向A3人群引流至直播间,承接种后搜的流量加速转化。
高梵在抖音营销策略上,选择了主打的产品“黑金鹅绒服系列”,并将资源集中放大核心卖点。一方面,高梵根据产品定位瞄准了精致妈妈、资产中产等目标人群,搭建了金字塔型达人矩阵,差异化内容进行种草。另一方面,通过种草内容联动小蓝词,高效引流到直播间完成种草转化。
在这个过程中,高梵还利用明星代言人话题和挑战赛,热榜、搜索彩蛋等方式,放大品牌影响力,最终取得了不错的效果。通过这套组合玩法,“高梵的5A人群资产新增7200万,A3人群拉新率达390%,年GMV突破10亿,带动了品牌力在规模、效率、形象多维提升”,高梵品牌总经理华雪表示。
通过高梵案例不难发现,如今企业以A3人群为核心,进行种收联动,短链一体引导转化,可以在进行品牌建设的同时,实现生意的爆发。
此外,规模化加深用户关系外,还需要搭建好“A1-A4的完善转化链路”,即在生意发生的地方做品牌。
一般抖音用户的行为旅程都是“刷-搜-购”,覆盖了刷短视频内容,感兴趣之后进行搜索,最终到商品详情页或商城等进行选购。在这样的用户行为路径下,企业要做的事情就是抓住用户,在TA们停留的地方进行有效触达,比如用在用户打开APP的第一眼,通过抖音电商开屏,曝光后直接跳转商城购买页面;用户搜索时,通过电商品专加速用户的转化行为;在商城购物时,则通过“猜你喜欢”商品卡,吸引用户注意力,形成一条A1-A4快速转化的链路,让每一次的品牌曝光都助力转化。
需要注意的是,在这个过程中,无论是拉新破圈,还是提升人群流转效率,都不是只做一件事,而是应该做组合。企业要根据不同营销目标,针对不同层级用户,设定不同的内容沟通形式,广告触达形式,才能更好的去影响用户,转化用户。
最后,为了让更多企业了解如何进行品牌建设,巨量引擎还总结出一套“四步方法论”,即洞察诊断+制定策略+广告投放+营销复盘。
以新锐美妆品牌凌博士为例。首先在洞察诊断上,凌博士先通过巨量引擎SCI品牌力洞察诊断,发现自身5A人群资产不足、内容活性弱、流转率滞后等问题。
对此,其结合痛点,把目标定在拉新和种草上,在策略上选择通过人群洞察锁定目标TA,通过反选达人和TA内容偏好,进行差异化卖点输出,最后在广告投放上,选择IP/互动和达人种草,大幅提升品牌规模和流转效率。最终实现5A人群资产迅速提升8倍、内容互动率增长50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000万的成绩。而且投放完成后不等于结束,企业还可以通过营销复盘为下一次投放,积累成功经验。
不难看出,如今企业在巨量引擎上做品牌建设,已经越来越体系化了,无论是是白牌品牌、新锐品牌,还是成熟品牌,都能在巨量引擎上,实现“既要又要”。值得注意的是,在巨量引擎做品牌建设的价值,很大程度上并不仅仅停留在抖音站内,而是对于全域生意的溢出效应。五谷磨房集团首席品牌官李千曾提到,“抖音的溢出价值蛮多体现在线下,有些人在抖音看过广告没有购买,但在线下进行了消费”。
因此,企业通过抖音进行内容营销,打造爆品的话题热度时,还可以把握时机破圈全渠道推进,看线上线下全链路的整体ROI,也许会有意想不到的生意回报。所以长远来看,企业在巨量引擎做好品牌,一定能带来大生意。