从FILA、遐内衣、衬衫老罗的品销爆发看抖音服饰生意如何长效“精”营

　　社交平台上，穿搭类、变装类话题热度经久不衰，“多巴胺穿搭”、“芭蕾风穿搭”等热词频频霸榜，随着人们消费习惯的多元化变革，对于服饰穿搭的需求也更加复合。能否更好地满足人们对美、舒适、个性、自我价值表达等多方面诉求，也成为今天的服饰品牌俘获消费者的核心评价标准。

　　于服饰行业生意而言，如何更好维护存量用户？如何更有效拉新破圈？如何紧跟潮流长效健康经营，成为服饰商家们持续关注的课题。紧跟行业潮流趋势洞察、借助营销工具精细化生意分析，才是服饰品牌追求确定性增长的科学路径。

　　近日，巨量引擎举办的“大众消费2023服饰行业年中峰会”上，FILA、遐内衣、衬衫老罗三位商家代表的实践分享，或许能够对服饰商家的经营升级带来一些思路启示。

　　对于品牌而言，如何更好地进行消费者沟通，实现双向互动与精准营销，向来是一个颇有难度的挑战。而拥有百年历史的时尚运动品牌FILA，面临年轻化转型，实践出一条“DTC战略”之路。

　　所谓DTC战略，即“Direct to Consumer”，即“直接触达消费者”。这样的全直营战略也是FILA品牌发展的关键之一。一方面，FILA以消费者为核心进行全渠道触点，另一方面，消费者与品牌间双向互动也进一步提升运营效率，更好实现“拉新——留存”的闭环。

　　此前，抖音电商针对线下零售商家推出了专项认证与运营扶持项目“云零售”，FILA作为云零售首批参与商家，从顶层的品牌价值塑造入手，自上而下构建了完整的门店直播体系，既以高标准、低成本的模式提升了品牌形象，也从众多电商直播间中脱颖而出。

　　自2020年3月布局抖音至今，FILA从最初疫情催化下店群模式启动，先后历经华北、南区领跑高峰开店的上升期，又在去年下半年关闭低效店铺进行优化，明晰账号定位，最终在今年进入店群模型优化、旗舰店爆发的成熟期。

　　3年间，在巨量引擎营销工具能力的助力下，FILA驱动抖音生态逐步展开取得成果，也基于外部环境与抖音平台经营策略，持续优化升级矩阵化店群模型，实现品牌、消费者、平台三位一体的有效共振。

　　对于传统内衣品牌而言，如何高效引流与精准获客是新市场的难题，抖音全域兴趣电商给出了新的解题思路。

　　所谓全域兴趣电商，并非简单的“人找货”或“货找人”，而是既有短视频、直播的兴趣种草爆发场，又有搜索、商城的稳定需求交易场，最终实现全链路一站式购物体验。

　　在商家自播阵地幕后，遐内衣构筑了大场包小场的直播策略、多测品、定爆品的货品策略、以及合理配比的投流策略；在前端则进行了背景场景化、主播人设化、形象统一化、表述口语化的升级。前端标准化与幕后多策略支撑，帮助遐内衣立足抖音平台打造出常态化高水平商家自播阵地。

　　在营销活动上，与平台共建话题#把遐想穿上身、参与平台共建IP“抖in新风潮·美体趋势品类周”等。其中，#把遐想穿上身全民任务挑战，累计收获超1.4亿次播放，在拉新端实现了高度增长。美体趋势周IP活动后实现日销提升30%，自然流量显著提升、5A人群资产翻倍增长。

　　通过商家自播、达人矩阵的日销经营，到营销活动和头部大V的品销爆发四大经营阵地的布局，品牌在平台助力下获得更多流量资源、培养消费心智、最终实现规模化销量爆发。

　　对于工厂服饰来讲，在向品牌转型过程中，市场需求摸不准、营销能力不强、渠道构建力缺乏等难题如何解决？

　　成长于抖音的服饰品牌衬衫老罗给出的答案是，从FACT到FACT+，全域经营协同品牌全面升级。这里的FACT+除了FACT这四大内容场景外，还包含短自达商成交的电商场景和流量协同的营销场景。既在人群策略上实现了种草、拉新和复购，又在货品层面上实现了新品开发、成品成长和优品好物。

　　衬衫老罗通过抖音罗盘策略分析市场趋势、通过巨量云图新品实验室进行用户调研，最终精准定位产品需求，实现了品牌高品质产品力打造，推出柔感系列。同时，衬衫老罗还借助平台进行周期性用户调研回访，实现了服务体系的升级。

　　在内容搭建层面，衬衫老罗把短视频内容输出拍成了一部产品连续剧，形成内容铺垫长效种草；星图达人内容矩阵多方位触达，也为柔感系列新品上市预热；最后借助平台IP共建“见证柔的力量”达成线万。

　　活动期间，柔感系列占Polo衫类目top1，并进入男装爆品top10，搜索指数环比增长超过2400%，多层次破圈，登上抖音热榜top1，实现了自营X达人全域爆发。

　　对于衬衫老罗而言，无论产品、服务还是营销，品牌力的建设最终都是要面向用户的长周期、全方位运营。

　　纵观上述三大品牌案例，不难发现品牌在实现拉新留存、品销爆发的过程中，无论是FILA借助云零售升级矩阵化店群模型、还是遐内衣借助FACT矩阵打造自播阵地、又或者衬衫老罗借助抖音电商罗盘等工具推出柔感系列，平台的能力支撑功不可没。

　　而再进一步深挖会发现，串联起内容场、营销场与中心场的“FACT+S”全域经营方法论，正是实现品牌与平台高效协同的关键。

　　所谓“FACT+S”，即在FACT的基础上做好商品和“3个S”，进一步实现全域经营、拓展货架电商，实现生意新增量。

　　做好商品要把握商品卡成交体裁，这是品牌在各种营销、种草后的沉淀场域，也是做好S的基础。

　　3个S分别是Search（搜索）、Shopping Center（商城频道）和Shop（店铺橱窗），用户搜索精准需求匹配、品牌聚焦爆款带动货架流量，最终用户在店铺橱窗进行沉浸浏览、收藏复购。“FACT+S”结合，才能更好实现内容场景与货架场景的齐头并进。

　　对于品牌而言，想要实现生意增长，平台支撑固然是一大助力，但若能够在换季前期精准洞察，才能先人一步。

　　基于此，为了帮助商家更好的把握下半年市场方向和生意突破口，此次峰会还发布了2023抖音服饰秋冬趋势，助力品牌把握市场先机。

　　据《2023抖音趋势赛道风向标服饰专刊》显示，服饰行业内容消费需求旺盛，短视频内容月均播放量和直播点击次数平稳增长，用户主动搜索服饰内容的意愿较强。从月度内容消费趋势看，双11 和新年节点贡献最为明显，服饰品牌/商家可根据春夏、秋冬两季的服饰潮流，以节点促销（618、双11、双12）、平台活动（抖in新风潮）为抓手，在关键节点集中进行内容创作和货品供给。

　　在秋冬货品趋势上，去年秋冬时期，带有修身显瘦、气质、甜美、户外标签的女款羽绒服都成为爆款；男款羽绒服中运动休闲、户外可拆卸、加绒加厚中老年等都是爆款标签，此外还有一体式、亲肤无痕保暖内衣等。

　　通过去年爆款，再结合数据预测今年同期，女装品类中羽绒服、裤子、毛呢外套等都是优质赛道；毛衣、卫衣/绒衫也是潜力赛道。在卖点洞察上，“保暖”为秋冬核心趋势，羽绒服的“户外运动”为高潜场景，保暖内衣则需要重点关注“穿搭”需求。

　　在秋冬营销玩法上，巨量引擎也进行了工具升级、内容升级和场域升级，并上线新产品“全域推广助力生意提效”，同步实现生意提升和品牌生长。通过大数据积累，如A5人群标签、兴趣行为定义、算数火种、全域度量等实现货品洞察，帮助商家抢占先机，做好营销决策。

　　所以对于服饰品牌而言，如何借势平台东风，如何踩准行业趋势，是决定营销效果的关键因素。抖音数亿的优质用户池、完备的营销工具、全链路生态等都为品牌提供了生意增长的动力。目前，巨量引擎也已经构建起贯穿洞察诊断-制定策略-广告投放-度量复盘全链路的一整套解决方案，助力更多商家实现生意跃迁。