抖音系汽车内容全面融合在下一盘什么棋

　　7月22日，懂车帝宣布，已经和抖音、今日头条、西瓜视频旗下汽车内容全面融合，由懂车帝作为整体运营方，统筹各端资源。

　　融合后，四个平台汽车用户日活3.1亿，拥有超过634万创作者，2022年提供的商业变现机会达到60亿。下一步，将围绕新能源、专业有用和多元变现持续发力，更好服务用户、创作者和行业客户。

　　据介绍，抖音系汽车内容运营早在1年前就开始探索融合，就在7月初，刚刚宣布二手车业务融合打通，不仅面向商家进行优质内容扶持，还面向全国车商推出严选车服务等，进军交易领域。

　　近年来，在抖音用户飞轮的快速带动下，抖音系直播、电商、生活服务等业务快速增长，汽车内容的运营为何会化全面融合，并由懂车帝整体运营？其背后有怎样的考量？会为汽车行业带来什么？

　　电车还是油车？在燃油车整体向新能源车转型的时代，如何抉择成为了不少消费者头疼的问题。但无论做出什么决定，买车路径已经从直奔4S店转变为先线上看车再线下试驾。

　　于是，在抖音上刷视频和直播看车，在头条搜索相关内容，在懂车帝查参数、逛车友圈、找经销商，到最终下定，成为很多人购车的典型路径。而抖音、头条等App的汽车垂类内容和懂车帝的融合，让这个路径的效率得到大大提升。

　　7月22日召开的汽车创作者大会上，懂车帝&抖音汽车生态负责人徐宇旻介绍，从2022年开始，懂车帝就尝试探索与抖音、今日头条、西瓜视频等应用的汽车内容融合运营。一边是用户庞大的综合类内容平台，另一边是深耕6年的专业汽车垂类平台，通过互相融合，可以从更整体的视角看汽车内容运营，服务用户和创作者。

　　融合带来了用户规模和创作者规模的快速增长。截至2023年6月，懂车帝等四端每天有3.1亿汽车兴趣用户观看汽车内容，相比一年前增长23%，日均浏览量超过56亿次。而在创作者规模上，目前懂车帝整体运营覆盖的汽车创作者超过634万，每天生产257万篇汽车内容，2022年四端汽车创作者累计变现60亿。

　　懂车帝还联合抖音汽车宣布了全面融合后的首个创作者扶持政策，围绕专业有用和新能源等方向进行重点扶持，提供更广阔的流量空间与多元变现能力，让汽车内容回归服务用户的本质。

　　相应的扶持计划也相当激进。针对符合要求的创作者，懂车帝将联合抖音升级“领航计划”，助力创作者在内容创作、流量获取、变现商机、行业影响力四个领域快速成长。

　　面向中腰部创作者，扶持1000人“聚光团”，在现有流量基础上提供额外20%曝光增益，其中500人的“先锋团”通过非内容变现就能月入过万。面向头部创作者打造50人“领航团”，额外提供30%-100%曝光量增益，助力创作者月入百万。

　　今年以来，我国新能源汽车销量继续高歌猛进。根据中国汽车工业协会数据，1-6月产销累计完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4%和44.1%，市场占有率达到28.3%。与此同时，懂车帝等四端过去一年新能源汽车内容增长49%。但即便如此，新能源车内容的需求和供给比仍达到2.7倍。

　　在以线下导购为主的燃油车时代，市场信息多杂散乱、壁垒高筑，不管是新车还是二手车，信息滞后的消费者总是容易“踩雷”。直到互联网的普及以及专业性内容的集中涌现，让消费者在购车时有了全新的参考。

　　但新能源车发展浪潮下，汽车不仅仅能源动力发生变化，还带上了智能化的新属性。频繁迭代的新技术让消费者的购车选择困难症度再上一层楼，大到领航辅助驾驶功能的OTA升级，小到手机蓝牙钥匙的解锁距离，依旧需要真实专业的测评内容来提供决策参考。因此，专业的汽车内容在行业转型的下半场，扮演着十分重要的角色。

　　数据显示，专业有用的内容对于消费者选购汽车也起到了关键性的参考作用。据了解，抖音和懂车帝等四端平台中有超过1500万高意向用户在关注看、选、买、用车相关内容，参考汽车创作者的专业意见，辅助自己的选买决策。用户在看完高质量的汽车内容之后，找车、搜索意愿是大盘的1.4倍，到交易环节的成交转化率是大盘的2.7倍。

　　在此前的融合运营中，懂车帝始终把四端内容生态的建设方向锚定在专业有用上，包括统筹优化四端的检索体验，更高效地满足用户的工具需求，同时为创作者提供更好的服务，帮助他们在适合自己的平台上不断成长，打造健康可持续的汽车内容生态。

　　为了持续给消费者提供更专业的内容，懂车帝将继续围绕专业测评、用车体验、真实行情、和汽车知识等内容，进行重点扶持。同时，为专业内容创作者提供多元变现能力，打造更科学的内容转化价值度量体系，更激进地拓展电商带货、线索合作、卖车分佣等非内容直接变现模式，让创作者在内容创作过程中减少顾虑、更有底气。

　　2022年，国内一台新车的平均销售价格超过15万元。在汽车行业新车型不断出新、价格战愈演愈烈的情况下，同一价格区间内可选择车型愈发多样，如何综合选定一辆最适合自己需求的汽车，是消费者关心的话题，专业有用的内容则将为解决消费者选买问题带来长期价值。

　　作为抖音集团孵化的汽车垂类平台，懂车帝上线年，一度成为收入增速最快的业务之一。而在过去几年，从短视频到直播、电商、本地生活，抖音展示出强大的飞轮效用，汽车内容也成为抖音内容生态的重要板块。

　　懂车帝整合运营整体汽车内容生态背后，深耕行业的专业能力或许也是最大的考量。作为一个运营枢纽，懂车帝依托对于汽车行业的专业认知，可以从更整体的视角，整合集团资源和优势更好服务用户和创作者。5年前首次举办创作者大会时，懂车帝就提出视频化将会是未来汽车内容生态的主流体裁，如今几乎所有人都在用视频的方式生产汽车内容。

　　与此同时，抖音精准的兴趣推荐机制和海量的用户需求相匹配，也可以发挥技术优势，将专业的内容分发给有需要的用户，形成良性循环。举例而言，汽车创作者“一苒”拥有多年的汽车从业经验，在抖音平台，他陆续制作了“电车在欧洲”、“电车在三四线”等数十个长视频，平均时长达到20分钟。“我最初觉得自己并不合适抖音，但在算法精准分发的支持下，依然达到十万级的单集阅读量，更好地满足了用户需求。”

　　从长远来看，抖音系汽车业务的发展将不仅仅局限于内容运营，更专业的垂直的平台来进行整合运营，才能最大化发挥在汽车领域的用户规模优势，尤其是平台超过1500万的高意向选买用户。

　　一直以来，相比其他行业，汽车行业有一定特殊性。一方面，整体市场庞大且足够细分，需要更专业的能力支持。2023年上半年，全国汽车类商品零售额达22409亿元，占社会消费品零售总额的9.8%。全环节的汽车市场提供了广告、电商、交易等广泛的领域和充足的空间，但无论哪个领域，都要求专业且足够的细分能力支撑。

　　另一方面，汽车行业始终离不开线下，只有线上运营能力，显然不能满足需求。尽管过去十余年汽车营销的线上化改变了以往的汽车营销方式，但汽车行业的全链路仍有大量的线下环节，包含交易、车后、售后等，需要强大的线下服务能力。

　　而经历6年的发展，懂车帝不仅是用户规模居于头部的专业汽车内容平台，还成长为一站式的信息、交易和服务平台。目前其新车和二手车交易业务覆盖城市已超过350座，为后续多元拓展汽车业务，充分发挥抖音系已有的用户规模优势，打下了坚实的基础。

　　在完成内容运营的融合后，抖音系汽车业务将更加聚焦，用更专业的方式和内容来服务用户、创作者和行业。但庞大的汽车产业将为抖音用户飞轮的转动提供足够长的链条和切入场景，内容运营或许只是一个起点。

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