抖音VS携程：新老玩家流量争夺战

　　“抖音平台在酒旅赛道势头越来越猛，我们也真实感受到了流量的价值。”北京某酒店度假区相关负责人马跃（化名）对新旅界表示。

　　该酒店通过抖音服务商，投流3万元，1个月实现订单收入48万元，截至7月底200间房全预定光了，跃升为全北京市第二热门酒店。

　　这让马跃特别兴奋，抖音流量注入帮助消化了存量房源，也提高了全年平均客房单价。“携程我都不想挂了，只想在抖音平台做。”马跃坦言。

　　一位不愿具名的抖音服务商对新旅界表示，“抖音酒旅赛道红利正在涌现，抖音平台聚积了数千家帮酒旅商家做代运营、帮商家挖掘抖音流量的服务商。”

　　抖音也盯住了酒旅赛道，内部正加速整合布局。不久前，抖音生活服务进行组织架构调整，酒旅业务升级为一级部门，与到店业务平行。

　　以抖音为代表的内容流量平台动作频频，传统OTA老玩家也使尽浑身解数，酒旅赛道流量争夺战愈演愈烈。

　　7月17日，携程集团发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，并在原“携程口碑榜”基础上，升级“热点榜”和“特价榜”等系列榜单，推出独具携程特色的代表性内容产品，目的是为用户提供 “可靠的内容，放心的推荐”。这是携程发力内容深耕，通过提高平台深度服务价值进而提高交易率的再度“亮剑”。

　　在“全民种草”文化席卷的当下，来自美团、抖音、小红书等流量内容平台的跨界竞争，对于携程而言，竞争压力不容小觑。

　　“携程和抖音专注的点不一样，两者各有所长。”接受新旅界采访的多位业内人士表示，抖音是种草平台，主动获客，让人有下单的想法；携程是用户有了需求会搜索下单，是有了想法才下单。尽管抖音发展迅猛，但是通过抖音直播或短视频引流下单的，多数是冲动型、短行程消费，核销率较低；但携程是深思熟后的下单，相对更稳定些。

　　不过，在马跃看来，现在整个旅游行业抢的是流量，商户在抖音平台通过服务商推广，可以让“不出名”的景区/酒店“出名”。抖音可以帮商户拍视频、全网推广、导流。另外，商户可能将之前挂在OTA平台的存量部分通过抖音推广，通过服务商的策略制定，在全年不同季节采用不同售价策略，产生更大的价值。

　　“即便商品是同样的价格，在抖音直播间里售卖，也可以组合更丰富的产品，对顾客而言，得到了实惠，抖音直播更有竞争力些。”马跃说。

　　接受新旅界采访的多位商家表示，一般会两手都要抓，既要做OTA，也要做抖音。从传统OTA平台的经营模式上看，比抖音更为简单好操作，但抖音是一个完全新的增量，它有强大的日活量，覆盖群体更为广泛，要做新的增量，肯定会选择抖音。

　　短视频、直播，无疑是当下最大的流量池。以抖音、小红书为代表的内容平台入局文旅赛道，对文旅行业造成了不小的流量冲击。

　　抖音与美团、携程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

　　随着流量池和目标群体的扩大，抖音不再满足于做导流，不断加速自身文旅布局，试图完善整个旅游消费生态闭环。

　　抖音推出内测小程序“山竹旅行”。山竹旅行不仅提供旅行种草、商品购买等服务，还有游玩、吃喝和住宿等榜单，为用户旅游购物筛选提供参考。

　　大力发展本地生活服务的抖音，逐步形成了“内容种草-消费决策-线下履约-体验反馈”的闭环链路。

　　抖音继续加速站内文旅布局，抖音平台成为旅游内容生产和传播的重要渠道。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，旅游相关内容分享量增长了62%。

　　抖音生活服务官宣日历房功能上线，这被视为抖音切入OTA的历史性时刻。在此之前，抖音虽拥有庞大的流量，但因基建不完善，大多以团购（预售券）方式做酒旅，这种做法让商家经营面临诸多不确定性。日历房的上线，消费者无需先买券后预约，预定即明确入离时间，或需求明确时，直接在抖音搜索直接预定房间。这让抖音的预定场景不再局限于短视频内容种草或直播间。

　　如今，短视频、直播已成为文旅企业常用的传播渠道，不少文旅企业和景区纷纷加入抖音平台。其中，直播被认为是更高效的工具。相关数据显示，2022年1月-2023年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。

　　今年5月，抖音宣布住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率上调，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，如果按照此前0.6%的佣金比例算，住宿软件服务费涨幅近8倍。但即便如此，费率仍大幅低于传统OTA。

　　对抖音而言，有流量、有内容是其优势，但它最大的短板是资源供给。抖音酒旅生态资源供给，主要依靠第三方服务商的力量。据了解，2021年4月，抖音生活服务引入服务商体系，并组建了服务商管理部。目前，平台上有数千家服务商。

　　所谓抖音第三方服务商，是利用对抖音的营销机制和流量规则的熟悉，给想做抖音内容、并产生交易的酒旅商户提供服务，帮助实现在抖音上从0到1的破局，同时协助部分先行者深度操盘运作，实现在抖音上对流量的“收割”。

　　这类生意存在的根基，在于抖音运营门槛较高、相对复杂，服务商可以替酒店商家分担投入的风险，进行达人探店、内容制作、投流等一系列操作，最后再从核销后的成交额中提取佣金。

　　对此，国信证券分析认为，抖音和服务商之间的合作关系并不稳定（双方已经有过两次“蜜月期转冷”的经历），服务商合作意愿与抖音战略调整、组织架构变动、流量返点等扶持政策密切相关。这也是未来抖音本地生活业务的一个潜在风险点。

　　“优秀的服务商，是会每根据不同的季节、不同的产品，为景区/酒店制定不同的产品推广计划，但是现在很多抖音服务商做不到这一点。”

　　“之前专注做抖音平台，但现在只是把抖音作为一个渠道进行尝试。毕竟抖音不是一个精准流量平台，它的售卖或运营，对于旅游商家而言，不是十分友好。抖音上下单的很多客户是偏向于冲动消费，但旅游（尤其长途旅游）是需要经过深思熟虑，考虑多方面因素，比如，出行时间、预算、同行伙伴等考虑的因素非常复杂。抖音平台相对来说，适合一些简单的产品，比如，有时间随时去、价格相对便宜等需要考虑的因素不会很多，这类产品在抖音平台更适用。”

　　在房洁看来，以度假酒店这类中高端产品为例，除非价格极有吸引力，否则大多数客户不会选择在抖音平台上下单。抖音在支撑下单的一些基础逻辑上还是有些问题。

　　“抖音平台上的一些自播号还好，但一些达人并非专业的旅游销售或者是对目的地非常了解的专家，达人在直播间的销售话术，可能只是为了数据达成进行售卖，并不会考虑后续核销问题。这也是一个很大的问题。

　　抖音与小红书的策略不太一样，小红书种草之后，有一定的搜索逻辑在里边，抖音更多的是种草，并不属于有规划性的消费场景。在我们核销的数据里，单纯通过直播过来的，会有非常多的问题。”

　　因此，房洁在选品上，回归到客户能够比较快做决策的目的地和产品，将这部分产品放在抖音直播间，但是会将客服、运营等负担比较重的东西甩出去，交给更专业的人去做。

　　“我更看重核销数据，不会去看那些虚无缥缈的东西，如果下那么多单全部取消，没有太大的意义。实际上，目前抖音短视频比直播间的核销数据要好一些，抖音未来的商城，搜索逻辑会更多些，可能会改善相关情况。”房洁说。

　　不过，专注于做抖音服务商的马跃却不这么认为。在马跃看来，抖音直播平台更灵活，即便和OTA平台同一价格，但在直播间里下单，一是价格上可能会略有优惠；二是也可以多赠送相应产品，比如营位或早餐券等。相对而言，抖音平台更灵活。

　　马跃举例，某景区门票1年入7500万元，通过抖音平台，现在1个月门票卖出4600万元，核销率大概60%左右，排名全国第三。“先不用管核销率，关键是这个体量，是不是能够把一个景区给炒热了。”马跃说。

　　对抖音而言，虽有流量加持，但其面临的问题是难以持续转化。对于商家而言，抖音解决了引流的问题，从默默无闻到有人同关注，但后续能否成为一个常态，让大家愿意为服务产品持续买单是一个问题。

　　抖音侧重“货找人”的场景，不管消费者是否需要，抖音的短视频会对画像人群进行投放。但是，通过短视频或者直播让消费者为冲动埋单，往往充满了不确定性。

　　在业内人士看来，酒旅行业的服务重心在线下，逐渐重起来的本地生活，尤其是酒旅赛道，是需要用长期主义的心态来“慢中出细活”。

　　抖音帮助商家拉新，但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。

　　抖音当前评价体系已经上线，且现有的评价体系不包含商业化内容，但抖音产品形式与评价体系仍有冲突：一是抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光。二是被动种草，差评率较高。

　　面对后起之秀的流量争夺，近几年，OTA头部企业携程在内容营销上逐步加码。

　　携程投资成立上海程梦文化有限公司的旅行MCN，招募“旅游达人”、孵化平台KOL。

　　直播带货风口正劲之际，携程CEO梁建章亲自上阵带货。短短4个月内，直播场次突破百场，为携程旅游服务带货11亿元。

　　携程发布“旅游营销枢纽”战略，聚合“内容+流量+商品”三大板块，并以星球号旗舰店为载体，为用户提供丰富内容，也为商家营销赋能。星球号旗舰店是携程开放给合作伙伴的自主营销空间，不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。

　　携程进一步加大内容领域深耕，将优质图文、视频、直播等放到携程社区和产品里。数据显示，2022年四季度，携程KOL数量增加了47%，用户生成内容的年增长率达到33%，单用户观看的平均内容数量持续增加。

　　在“携程问道”及系列榜单发布会上，梁建章介绍，为了解决通用AIGC的问题，打造旅游业“可靠答案库”，携程在智能算法基础上对酒店、景点、行程的常用主题推荐进行人工校验并形成了“携程口碑榜”，但由于旅行与热点趋势紧密相关，用户也希望避开价格高峰，“携程热点榜”和“携程特价榜”由此诞生。这一组榜单成为有携程特色的代表性内容产品。

　　“平均每张榜单数据运算量达500万，经过全球30多个国家和地区的员工校验，为用户百里挑一。”梁建章说。

　　这套榜单覆盖全球超3000个目的地，45个常用主题，推荐维度涵盖目的地、行程、酒店、机票、景点等，入选率均做到百里挑一。

　　外界关心的是，携程这套全新的代表性内容产品，对平台业务和交易产生什么样的作用？携程榜单和市面其他榜单有什么不同？对内容营销整体的助力达到什么样的程度？

　　对此，携程集团执行副总裁、首席营销官孙波表示，从目前最先上线的携程口碑榜交易转化看，点击率、转化率等数据表现超出预期，从口碑榜界面转发推荐给朋友的概率远高于其他的分享页面。

　　孙波认为，携程和其他平台不一样的地方是非常强调数据的真实性，是基于交易的数据，基于真实的用户的行为导向做的。任何点评投票，是真实住过酒店和去过景点的客人才有资格点评，更注重榜单的可靠性、真实性。保证客人的满意度、保证高质量，是携程最关注的地方。

　　对比有些流量大但碎片化的平台，有的KOL为了在平台获得更多点击量，内容美化得很过分，且对于行程、落地服务等也很难确保。携程推出的榜单，则会通过大量的人工校验来保障可信度。

　　“‘放心的推荐’将成为携程继‘放心的服务、放心的价格’之外，致力于打造的第三大卖点。这是我们和其他的平台的区别。”孙波说。

　　除此之外，携程目前是产品预定（机票、酒店、火车票、门票、团队游等）可靠的平台。但现阶段，帮助政府做目的地营销，也是携程积极努力的方向和未来形成差异化之处。

　　“以淄博烧烤和贵州村超火爆为例，目的地旅游需要完整的配套服务介入（如住宿、用车等服务），希望这种热点营销上，携程的差异度可以提升，能够切实帮助目的地政府和当地合作伙伴，把流量红利转化为旅游方面的收入，这是携程可以做到的。”孙波表示。

　　在业内人士看来，携程将运营重心向内容输出的平衡，一方面在消解“野蛮人”的内容攻势，另一方面也在寻找携程的第二增长曲线。

　　携程意在根据用户信息流和搜索推荐感兴趣的产品，让“已种草”的用户快速找到想要的服务，降低决策成本。另外，在短视频“种草”基础上，探索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销创新模式。

　　一位不愿具名的业内人士表示，抖音和携程属于两种不同的逻辑。抖音有一个可视化的展示，这很关键。旅游更多的是需要看到目的地场景，抖音对目的地的推广来说会非常有帮助。携程则是基于提供产品和资源进行展示，对于整个产品展示要求非常严格。

　　“携程虽然没有一句话会要求商家应该怎样做，但它所有标准做的东西，让你必须得这样做。携程对品质的严控，对那些不太好的产品不留活路。”上述人士说。

　　具备完善且强大的供应链实力是携程稳坐当下OTA头部梯队的保障。但长远来看，随着消费市场习惯的改变，以及内容营销玩法趋势的更新换代，在拥抱消费市场新潮流方面，携程仍需再下苦功。