到店消费快手商业新故事

　　背靠流量运营优势，抖音在去年年底推出“团购配送”，与顺丰同城、闪送、达达等达成合作；今年7月，美团首页正式推出直播固定入口。

　　不过，很少有人注意到，如火如荼的本地生活市场，今年或将迎来一位熟悉的“野蛮人”。

　　最新数据显示，今年上半年，快手本地生活月平均增长率近50%。这是一个令人惊讶的数字，要知道，本地生活是一种基于LBS的商业模式，这也注定了其核心战场永远只能是城市，而在大多数人认知力快手用户城线相对下沉。那么，快手是如何杀出血路、跑马圈地的呢？其核心竞争力是什么，未来天花板又在哪儿呢？

　　2022年9月，快手正式成立本地生活事业部，原电商事业部负责人笑古出任负责人。至此，本地生活正式成为了一个独立的一级部门。

　　一位快手的员工表示，成为一级部门后，他们最高优的事情就是进行全面系统化的梳理，包括运营、产品、研发等在内的所有人。

　　一位区域品牌商家向透露，在今年年初的时候，他在入驻、认领POI、实际经营的过程中仍然会遇到很多阻断点和低效点。“拿入驻来举例，如果我认领错POI，那就需要联系对接的运营、提交许多表格和材料才能完成解绑和撤销。”

　　虽然都是以商品为核心的交易模式，但是本地生活和电商有着明显的不同。电商可以借助互联网无边界的特性全国揽客，然后通过合作利用成熟的物流体系全国发货。本地生活的履约并不是通过快递完成的，流量分发也会受限于空间范围。换句话说，本地生活是一种对平台基建“更苛刻”的电商。

　　对任何生态来讲，平台基建一定会是最早要被解决掉的问题，快手也一样。彼时，本地生活订单数正以每月至少翻一番的速度井喷式增长。放大镜下，这个矛盾终于被烧到了眉毛。

　　为了解决这个紧张又迫切的问题，快手内部在今年2月的春节前后设立了“330突击专项”。一位内部人士称，“330突击专项”的核心目标是在3月底实现44个需求，需求方向涵盖入驻、治理等，时间紧任务重，但“圆满完成了既定目标”。

　　上述人士透露，快手本地生活事业部负责人笑古在内部的一次全员会上公开肯定了330项目的成果，他认为，“330突击专项”在极短时间内基本消灭所有阻断商家入驻经营的卡点，优化了商品的管理能力，为业务发展提供了有力支撑。

　　上述区域品牌商家表述的入驻时遇到的卡点，在“330突击专项”后也可以通过商家后台自助解决。

　　不过，从宏观视角来看，产品基建其实仅仅是一个必要条件。一个商业模式得以成功运作的关键在于，生态内的参与者都能持续获得更多的价值。具体到本地生活业态来讲，即商家、达人、平台均有钱可赚，商品、需求是否匹配相适。

　　拓展城市规模，是解决商家规模、达人规模乃至用户规模最粗暴、却又行之有效的一种方式。

　　今年上半年，快手一直在推进重点城市的“模型验证”。经过多次筛选研判，选定上海、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨为最早的六个城市，他们分别代表各种类型，尽可能保证跑通的城市具备可复制性。

　　事实证明，基于细分区域城市的“开城实验”是一种相对有效的扩张方式，青岛是一个典型的案例。

　　今年4月，笑古首次以本地生活事业部业务负责人的身份出席青岛的开城仪式，宣布未来将大搞青岛。他表示，自2月10日决定进驻青岛以来，经过约50天时间，快手青岛本地生活实现新增引入本地商家数超300，上架全网热销、高质量商品超500，覆盖优质店铺数超980。

　　在其他城市，通过分销本地生活商品获得收益的达人名单也正在变得越来越长。数据显示，2023年Q2，通过快手本地生活有收入的达人规模同比翻了一番。达人可以赚到钱，标志着快手本地生活达人生态的形成——平台为达人提供分销功能和优质好商品，达人生产匹配内容并获得佣金激励。剩下的，就是如何让这个飞轮加速转动。

　　在2023年Q1业绩电话会上，快手CEO程一笑也肯定了本地生活的进展，他表示，进入二季度，快手将继续扩大核心运营城市数量，将目前形成的以青岛、哈尔滨等多个城市为重要据点的成熟商业模式，快速复制到更多城市。

　　用户需求，是一切商业故事的起点。一位快手青岛本地生活商家运营归纳了开城时商家最关心的三个问题：1、不知道什么人在玩快手？2、不知道在快手上卖什么？3、不知道怎么让这些人来自己店里消费？

　　据第三方机构QuestMobile发布的最新数据显示，2023年5月，快手主站（高频用户）与抖音的重合度仅为19.67%，相较去年同期下降了6.3个百分点；从年龄属性来看，24岁以下的年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显，分别占比30.8%、35.2%。

　　这也表明，增量市场是快手给这些商家带来的核心价值，且也无需担心快手老铁的消费潜力。

　　成都的一位运营抖、快、美三栖商家透露，他现在整个线下门店中有三分之一是通过快手引流到店内消费的，其中80%是他在线下和其他线上平台均未触及过的顾客。

　　更具反差的一点是，从地域属性上来看，快手三线及以上城市用户占比超过65%。这说明在高城线，快手仍然具备一定的话语权。即便是高城线、高客单，在快手上也有搞头。

　　上海滩老牌日料自助品牌餐厅荣新馆便是一个最典型的佐证。荣新馆成立于2014年，客单价超过500元，是一家高城线、高客单区域品牌。今年4月，荣新馆试水快手生态进行了首播，收获了40万+GMV；随后的5月20日开始正式发力，开播不到4个小时，GMV即突破200万。

　　除了荣新馆外，更多主要受众为城市的全国知名品牌商家也真正体会到了老铁的消费力，一些重点商品快手也拿出了超前的补贴力度，比如，24.9元的肯德基秘汁全鸡，被爆抢11万单，比全网最低价要便宜超过三分之一；12.4元即可买到COCO超有料奶茶桶，老铁“无情”囤了13.8万单，比其全网最低价还便宜了近3元。

　　高度内容化，是快手区别于传统本地生活平台的差异化竞争力。在传统本地生活平台的用户决策链路中，用户需输入搜索词并在商品瀑布流中筛选商品，然后在商品详情页、评价页获取其他消费者的评价来参考，最终下单消费。

　　而在内容平台，交易场变成了短视频和直播间，种草拔草同时完成，用户对商品信息的获取更多是基于更立体的可视化讲解和直播间、短视频的真实评论，这让用户的交易链路变得更短、决策变得更快。

　　内容带来的差异化也体现在很多细节中。例如，今年6月份，快手推出“敢比价”这一营销IP，承诺标识有“敢比价”的商品在快手平台售卖价格更实惠，即全网最低价。在这一IP的心智表达上有一个很有意思的点——“敢比价”标签不仅仅体现在商品详情页，而强调了“全链路展示”。

　　这主要是因为，内容平台在交易链路上区别于传统本地生活平台，快手本地生活提单页很大一部分流量未经商详页，而是从POI货架、直播间货架、直播间观看页直接进入，提单页除承担订单信息核查功能属性外，还需适当增加辅助用户决策信息。

　　从商家视角内看，本地生活1.0时代，店铺位置的好坏是能否盈利的关键。本地生活2.0时代，商家需要持续花钱买流量获得曝光和订单，公域ROI是能否盈利的关键。

　　但如果拉长时间线，随平台竞争度的提升，流量必定越来越贵，就像客流量大的商场必定涨租金一样。强私域的快手则给出了本地生活3.0的可能性——商家拥有更稳定的线上私域经营阵地，通过做好服务来提高复购率，实现互动交易。

　　在过去过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区式的私域经营阵地。

　　程一笑曾给“半熟人社区”下过一个定义：快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。

　　程一笑指出，现在，在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家相互认可、相互陪伴。只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。

　　在这个信任生态中，复购率是一个关键指标。简单拆解来看，私域GMV=流量规模*客单价*转化率*复购率，复购率是具备乘数逻辑的一个变量，本地生活消费者“低价高频”的消费习惯进一步强化了这个变量的重要性。

　　以到店综合类目为例，其GMV大头在于首次到店体验后的衍生多次消费，绝大多数美发店的最大收入是顾客到店体验消费的复购。一个聪明的理发店店主，相比将大量的心思花费到店招的设计上去扩大进店人数，更愿意用心做好服务提高顾客复购率。这群顾客，就是这个家理发店的私域。

　　在快手，商家有机会看到流量繁荣时的火爆场景，同时更是其构建线上私域的绝佳解法。而如何留住这部分想实实在在本分做生意的商家，是快手本地生活的新挑战，也是一个崭新的商业故事。

　　融资资金将主要用于产能扩张和补充营运资金，全方位加强人才竞争优势和产品研发能力。