分享 网红直播带货模式的问题与对策

　　以网红为主导的直播带货模式为社会化营销带来了全新机遇，直播观众以近乎面对面的线上虚拟对话、交流的方式传达自身诉求，获知产品信息。然而网红直播带货模式在为直播时代的产品营销增添新亮色的同时，也出现了一些不和谐的因素。2019年11月27日，《人民日报》专门刊文批评网红带货过程存在的一系列不当行为。网红直播带货模式的规范化治理日益成为社会关注的焦点问题。本文对网红直播带货模式的发展现状及存在的问题进行梳理，并提出优化策略。

　　网红直播带货模式指的是具有一定网络影响力的内容生产者，依托于社交媒体或直播平台提供的网络直播功能与直播观众进行互动并推广特定产品的网络营销模式。网红借助其社交化、娱乐化的信息传播方式使产品与直播观众快速建立情感连接以推动直播观众产生消费行为，直播或社交平台、品牌商、网红和直播观众的共同助力使得网红直播带货模式在短时间内快速崛起。

　　直播技术的发展和普及催生了一大批有较大网络影响力的网红。在互联网思维的推动下，部分网红开始尝试通过网络直播的方式向观众推介产品以期实现直播观众的注意力变现，网红直播带货模式开始兴起。

　　其后，淘宝、抖音等平台相继开通并主推网红直播带货功能，助推其快速步入爆发式发展阶段。淘榜单和淘宝直播联合发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，仅淘宝直播平台于2018年创造的直接交易额已达1000亿元，加入该平台的主播人数全年净增率接近180%，月收入过百万元的主播人数更是超过了100人。网红直播带货模式的快速发展正在重塑着中国网络直播生态。

　　与此同时，今年年初突发的新冠肺炎疫情迫使诸多商家将线下业务纷纷转投至线上，各互联网公司依据自身实际和需要紧锣密鼓地布局自己的直播带货业务，多方的加入激发线上经济繁荣的同时亦带动了网红直播带货行业的飞速发展。从早期的口红、各类小食品及服装，到各种农产品、水产品，再到汽车甚至重型卡车，网红直播带货的商品近已蔓延、渗透至全行业。

　　此外，伴随着网红直播带货模式的社会认可度、消费接受度的提高和网民直播消费习惯的养成，网红直播带货的市场规模和前景将进一步扩大和提升。基于此，网红直播带货模式将在很大程度上变革中国直播电商的现有生态。

　　基于网红在网红直播带货模式中的中介人作用，其网络形象和口碑影响直播观众对产品的认知。与此同时，推介的产品在很大程度上又是网红形象物化后的实体存在。带货网红扮演着人工筛选产品的角色，直播观众则基于网红的良好信誉易衍生出对产品质量的信任。若网红形象受损，首当其冲的便是直播观众对产品的认知。反之亦然。

　　李佳琦的“不粘锅翻车事件”便是最好的证明。在直播过程中原本是不粘锅的产品却出现鸡蛋粘锅现象，该事件迅速被推上微博热搜并被多家媒体报道，对品牌方和李佳琦的声誉造成巨大影响。产品质量与售卖者形象的相关性一直存在，但是在网红直播带货模式下，直播观众信息源的单一会使其产生网红信誉近乎等同于产品质量的认知，从而将两者人为过度关联。

　　在推送直播内容时，部分平台仅依据点赞数、观看量等简单指标决定带货网红在平台首页的排位，最终造成排位靠前的带货网红排位始终靠前，带货网红排位趋于固化。对直播观众而言，带货网红排位固化亦会带来直播内容的固化，影响其选择范围和使用体验。

　　部分平台虽引进算法机制对推送内容加以优化，但无论是基于兴趣抑或是基于相似用户的推送机制都是基于人的注意力容易聚焦于某一方面，因此“以流量为目标导致算法平台推荐的内容出现同质化问题”。内容同质化会给直播观众带来信息茧房效应，限制其自我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使用耐心，为网红直播带货生态带来负面影响。

　　网红直播带货过程涉及品牌商、网红、直播平台和直播观众等诸多主体，这些主体前后相连构成一条完整的产业链条。其中，品牌商、网红和直播平台基于共同利益属同一利益共同体，居于相对优势的地位，而直播观众则处在整个产业链条的尾部，居于相对被动的地位。

　　市场主体的多元化意味着应加强对各市场主体的全方位监管。但在运作过程中，网红直播带货模式涉及的各个主体相继出现虚假宣传、数据造假、维权困难等问题。虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。诸如李佳琦的直播“翻车”、雪梨的直播数据造假问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进行相应的惩罚，其直播活动照常进行。

　　消费主义是一种以欲望满足为目的，“把物质的过度占有和无限制的消费作为最高追求的生活方式和价值观念”。当下，网红直播带货模式借助网红的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和诱惑性信息，如李佳琦常用“oh my god，这也太好看了吧”等诱惑性语言表达产品使用感受，不断激发直播观众的产品体验欲望。

　　与此同时，网红在直播过程中不断提示库存有限、销量极好等信息，强化了直播观众对产品稀有性的认知。如李佳琦常说“所有女生，××商品我们只准备了4000套，不要犹豫，一定要买下它”等便是利用了稀缺性原理，而这种被制造出来的产品稀缺性会加剧直播观众的占有欲。不论是被激发起来的体验欲还是被刺激起来的占有欲，其实质就是马尔库塞提出的“虚假需求”，简言之就是外部力量为实现特定目的而强加给人的需要，而虚假需求的增长正是消费主义盛行的温床。

　　打破网红形象与产品质量人为过度关联的关键在于切实提高产品质量以降低负面事件的发生概率。基于此，网红和品牌商需建立“互审评测”机制，主动、准确了解产品的基本信息和特性以期实现网红个人形象与产品诉求的接近性。

　　具体而言，网红在选择合作商时要验证产品的质量和性能，结合自身的实际合理选择产品，做到播前有体验、有比较、有信心。与此同时，品牌商在选择带货网红时也要做到心中有数。多数网红都深耕于某一类产品，其对直播观众往往带来该网红是这一类别产品的鉴别师和专家的刻板印象，这在一定程度上提升了直播观众对产品的接受度。网红的信誉度亦应成为衡量的重要指标，部分出现直播事故或产生不良社会影响的网红应慎重考量。

　　为实现精准对接用户需求，各平台可引入人工智能、云计算等技术对直播用户信息进行深度智能分析，基于用户需要丰富直播推送内容以满足其个性化、动态化的需求。植入多模态计算的技术逻辑，通过对直播过程中出现的图像、音视频、文本等内容的梳理，筛选出与直播产品相关的跨类别直播进行推送。

　　为增强筛选的准确性和推送的精准度，各平台可借助跨平台合作或建立云计算数据库等方式，通过长时间的样本积累和训练增强数据的更新速度和丰富度，提升推送的有效率并将其维持在较高水平。通过人工智能和云计算的高效配合与切磋，在训练、筛选推送模型的过程中不断完善自身机制和基本水准。

　　维护网红直播带货模式的网络秩序，须确保涉及的诸多主体全部纳入监管以构建全链条式的监管体系。该体系至少应包括三方面内容。

　　一是有法可依、有法必依，及时完善《广告法》《反不正当竞争法》等法律。以立法的方式将直播带货的网红和各平台等纳入监管体系之中，明确其承担的责任和义务，规制各方行为。二是监管有据、监管有力，建立网络直播信用评价体系。构建网络直播信用体系以对直播网红和相关平台进行定期信用评测，将虚假宣传、数据造假等不当行为纳入评价体系，依法惩戒违规的主体。三是社会参与、社会反制，完善社会监督的政策和渠道。建立健全直播观众监督维权的有效机制，借助直播观众的力量反制直播网红和平台的行为。

　　面对网红直播带货模式助长“虚假需求”，直播观众需超越消费主义，树立科学的消费观。基于此，需要引导直播观众树立以下三大意识。

　　一是理性消费意识。直播观众需要主动增强拒绝诱惑的能力，引导其树立基于实际需要、避免盲从的理性消费意识。二是审美消费意识。直播观众应主动抵抗消费异化对自身的奴役，引导其积极树立基于“我们的感觉、身体需要和审美趣味”的审美消费意识。三是消费责任意识。直播观众要主动站在社会持续发展的角度审视自身行为，引导其树立基于强化社会责任、追求精神价值的消费责任意识。上述三种意识有助于增强直播观众的科学消费观，从而倒逼网红直播带货模式的完善。

　　治理滞后效应使得直播带货模式所裹挟的一系列新问题也在逐渐显露。伴随着5G技术的商用化，网红直播带货会得到更大程度的普及，规范网红直播带货模式的现实意义更为突出。基于此，从制度、机制、监管、消费意识四方面下功夫，对于规避网红直播带货模式的负面效应，推动其更好地服务公众具有较大现实意义。

　　文章摘自《青年记者》2020年7月下，注释略，学术引用请务必参考原文。返回搜狐，查看更多