抖音闭环了你的营销闭环了吗？

　　如今，抖音电商发展趋势如黑洞般吸引各方涌入。有媒体报道，抖音电商2021年GMV（商品交易总额）为8800亿元，2022年的GMV为1.38万亿元，2023年的GMV目标不低于2万亿元。即便抖音内部表示消息不实，但也能一窥抖音电商来势汹汹。紧接着抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，随后推出的一系列政策让这一闭环的跑马场正在上演万马奔腾。

　　抖音能做的，就是为品牌商家们提供的就是用更高级顺滑的材质搭建科学合理高效的罗马大道，让这条路够宽，让流量能在闭环中飞速流转。这些基础建设中，巨量云图作为品牌加速的马达在抖音闭环中起到的作用不可忽视。云图对品牌内部有市场部和电商部的协同要求，对外部有服务商的整合需求，作为以品牌资产为核心助力客户营销洞察和科学度量的数据平台，能否成熟运用云图也是考验服务商和品牌之间的默契配合。

　　事实上，当抖音的闭环基础设施基本完成，品牌们关心的如何实现抖音营销闭环这一问题，到底是在问什么？是在抖音这条闭环之路上，如何尽可能收割流量实现极致性价比的ROI。

　　在3月17日的食品饮料闭门会中，胖鲸邀请嘉年华整合营销（以下简称Carnivo）CEO吴兆华围绕《打造营销闭环，抖音生态下食品饮料品牌就应该这么做》这一主题进行分享。基于常年服务世界500强快消品牌社交电商营销经验，吴兆华结合近期相对成功的西式快餐肉类品牌荷美尔带来如何在抖音平台实现营销闭环案例，分享从“闭环营销策略“更新“传统IMC思路”的经验方法。

　　在接下西式快餐肉类品牌荷美尔这一项目前，Carnivo早已涉足社交电商营销。出现这一转变的原因在于，越来越多的品牌开始把资金投入社交电商营销而非转向广告创意公司。毕竟在TVC面前ROI不算关键衡量指标，而电商成为品牌们更想搭建的“蓄水池”：积攒品牌声量和看得见的实时成交金额。经历一系列客户服务变迁之后，嘉年华迎来了新的挑战：为荷美尔实现抖音闭环营销。

　　从承接广告曝光到为产品曝光和成交提供双重服务，Carnivo需要从0-1学习抖音电商并且在食品饮料品牌在抖音的血海厮杀中突出重围。和传统TVC不同，抖音的“5秒”规则让内容爽点来得更加剧烈和夸张。这一重是在内容上的颠覆。下一重在于Carnivo对数据分析和投放效果评估。对云图和千川的熟练运用能否媲美专业代运营，能否在数据中找到投放逻辑和提升思路，更是品牌方关注的重中之重。内容创作和数据分析能力的高要求，让Carnivo从一名“文科生”修炼成为“文理两开花”。

　　了解荷美尔抖音营销目标和现状后，Carnivo首先推荐品牌开云图以及在执行过程中对荷美尔旗下的世棒单片午餐肉进行三大维度的优化。

　　人群：从Genz+妈中白（精致妈妈、资深中产、新锐白领）优化为集中妈中白投放

　　通过云图账号开通期、投放初期磨合期、投放效率提升期、实战成果延续期，最终Carnivo帮助荷美尔完成抖音闭环营销，完成从0-1人群资产沉淀，从新品打造成爆品。带来的结果是3个月实现品销增长品牌指数提升200%以及2个月运营成功入选即食零食爆款榜单。与此同时，Carnivo通过实战总结的闭环营销打法将在今年为荷美尔集团全系产品进行抖音闭环的传播管理。

　　数据赋能：平台开始以品牌数据资产为核心助力品牌实现营销链路分析和决策制定。

　　在这些变化中，Carnivo从传统的平台代理商迭代进化为新型平台服务商，而服务方式也从传统按照服务类型划分账号运营，达人投放，投流采买等到进化成按照平台特色切分，比如抖音闭环运营，红书内容种草，微信全域营销。吴兆华表示，广告公司的进化是既定事实。平台已经变成闭环，只要用户量到一定规模投入平台，一定会想往闭环方向迁移，从而影响用户行为。与此同时，用户的路径开始变得闭合。当用户路径闭合之后，服务商就能获得大量全链路数据帮助品牌主去做营销。同时，品牌方在头部平台实现闭环营销的价值在于结合广告运营、内容运销、效果运营实现闭环驱动产品力和提效运营力。不仅能促进销售流转还能反哺品牌建设。

　　事实也正是如此。闭环营销服务正在替代社交媒体常开运营，服务代理商需具备数据、策略、创意、投放的整合运营能力。为了适应品牌方需求，Carnivo内部在根据外部环境变化和实战经验总结后打造了一套“旋转木马闭环营销服务体系”，让品牌在头部平台收获好品与高效。

　　除此之外，吴兆华还分享了有关品牌划分抖音服务商架构的建议。他认为硬广（开机/信息流/品专等）依旧交给媒介负责，而直播间&抖店运营让DP Agency对接。例如Carnivo这类整合营销公司负责闭环，从数据分析、KOL、账号运营、投流公司的管理做全链路管理。

　　头部平台和品牌方的需求也在反向要求Carnivo持续精进。Carnivo不仅没有放弃媒介这端业务，同时也在自我要求紧跟时代成为云图代理和巨量千川合作伙伴。也不止步在抖音，Carnivo也为星巴克提供小红书品牌内容闭环运营以及赛百味会员拉新微信闭环运营，为客户实现“旋转木马，为你转让你赚”。

　　Whale Watching Club 是胖鲸打造以品牌中高层为主的核心社交平台，以深入企业主所面临的营销困境以及难题为切入点，围绕品牌营销、数字化商业升级等重要议题邀请行业品牌负责人、业务线一把手、解决方案提供商等一同共同分享一线实操经验，并相互研讨切磋。我们坚信，更核心精准的社交互动与思想碰撞才能更高效地助力品牌在快速变化的营销市场中紧抓浪潮与时俱进。

　　胖鲸传媒成立于2013年，以媒体专业内容、丰富会议活动、圈层 专家人群运营等产品与服务，致力于打造最具全球视野新商业价值媒体平台。胖鲸传媒旗下拥有包括胖鲸头条、野声Y2K、品牌拍档、ReBound等多个媒体矩阵平台，全网覆盖读者超过150 万。在可见的商业未来，胖鲸传媒将与更多关键商业变革者联结共创，旨在打造驱动中国品牌企业创新的生态平台，致力推动中国品牌的发展，助力中国品牌走向全球。