2019上半年抖音挑战赛研究报告出炉！1个模型+4大方法

　　在抖音上,内容社交营销已经构建起完整的生态链路,品牌内容与用户内容双向协同,带来内容营销的裂变闭环。当中,抖音挑战赛作为承载全民共创内容的核心阵地,更是重中之重。为帮助广告主更全面地评估挑战赛价值,巨量引擎营销中心特别推出《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》(以下简称《白皮书》),对挑战赛运营…

　　在抖音上,内容社交营销已经构建起完整的生态链路,品牌内容与用户内容双向协同,带来内容营销的裂变闭环。

　　当中,抖音挑战赛作为承载全民共创内容的核心阵地,更是重中之重。为帮助广告主更全面地评估挑战赛价值,巨量引擎营销中心特别推出《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》(以下简称《白皮书》),对挑战赛运营逻辑及玩法进行全面拆解,科学合理量化挑战赛的营销价值,为广告主提供更全面的内容营销策略建议。

　　挑战赛作为抖音的王牌资源,起源自用户的原生挑战玩法,挑战赛在当中驱动内容与创作者之间以UGC的方式转化,创作者顺应热点产出内容,用户在看到内容后激发创作欲望,不断循环。

　　商业挑战赛正是以此「内容裂变逻辑」为基础,通过商业资源进行加热引流,以平台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播。作为抖音创新的营销模式,挑战赛以话题、贴纸、音乐及商业资源为基础组成,并加入了开屏、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口和功能,以满足品牌的多样营销诉求。

　　从美妆到快消,从汽车到3C,各行各业的品牌先后通过抖音挑战赛实现流量曝光、内容互动、 品牌留存、购买转化等营销目标。商业挑战赛分为品牌挑战赛和超级挑战赛,二者无优劣之分,区别在于资源的不同分配,可根据预算合理选择,获得最适合自己的ROI。

　　挑战赛凭借丰富的资源和承载能力,能够满足品牌多样的营销诉求,如以播放量为代表的流量价值、以贴纸、音乐使用为代表的互动价值等,但因为时间周期跟参考视角的偏差,很多价值无法在第一时间被发现,隐藏在水面之下,进而影响到品牌在运作挑战赛时的判断。

　　为此,巨量引擎营销中心分析了2019年上半年的82场挑战赛,推出了挑战赛商业价值评估模型(以下简称TIME模型),从四个维度对可量化的指标进行评估,帮助广告主更好的了解自己的挑战赛究竟是好是坏,科学衡量挑战赛价值。

　　多线条、系统化、流程化是挑战赛运行的核心机制。其中,「流量」是挑战赛的发动机,实现信息传播和升温加热,创作者和用户是挑战赛的「驱动力」,「互动」是挑战赛的中场核心枢纽,链接各方最终汇聚为用户流量,为挑战赛注入长期生命力。

　　基于挑战赛运营逻辑,巨量引擎营销中心打造出TIME评估模型,量化挑战赛价值 。

　　流量价值 Traffic Value:流量价值将由直接的播、点、评等 直接指标与影响系统分发的完播、 时长等指标构成。

　　互动价值Interaction Value:互动价值则以投稿以及相关性、趣味、社交相关指标构成。

　　粉丝沉淀 Enrichment for fans:粉丝沉淀由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成

　　以惠氏蓝钻启赋3#越活越亲和 挑战赛为例,话题聚焦在母婴用户群在为宝宝挑选奶粉时的关注点为切口,结合抖音用户喜好与拍摄习惯,在平台上分享与宝宝的亲子互动,激发ugc内容的产生。

　　在流量价值方面,挑战赛上线亿,并保持长尾增长。在曝光资源上,从发现页banner到创意点赞信息流传播,全方位使用抖音黄金资源,为流量价值奠定基础。

　　在互动价值上,惠氏挑战赛定制了原生低门槛的玩法,规则清晰简单,抓住了母婴人群分享宝宝生活的社交心理及需求,简单直给的话题音乐,直戳萌点的贴纸与核心玩法的设计,软性的品牌元素植入有效提高用户参与。秀场型贴纸视频播放量突破8835万,共有222万用户上传作品,打造晒娃新风尚。

　　在作者沉淀部分,垂类达人以亲子场景为创作主场景,唤醒夏日最强亲子互动,既有品牌合作的投稿达人、购买达人,也有自发参与达人,在有效曝光和创意互动的双重作用下,抖音创作群的创作欲望被全面发掘,上线万。

　　最后的粉丝沉淀方面,高流量 高互动驱动粉丝迅速沉淀,为「illuma启赋」官方蓝V粉丝增长8倍,同时也为发起作者增粉5.9万多。而在转化方面,挑战赛采用视频红包强势导流转化,并首次尝试引流到店,卡券核销率达40.3%。

　　根据TIME模型计算,该挑战赛最终收获总分高达119.35,堪称行业标杆案例。

　　TIME模型让挑战赛的商业价值变得切实可见,从而帮助广告主深度了解自身的营销优势和不足,从而进行有针对性的优化,为未来营销提供更加准确和更有预测力的方法论支持。

　　在《白皮书》书中,巨量引擎营销中心依据TIME模型,对2019上半年覆盖11个行业的82场挑战赛进行了评分,并对高分挑战赛运营中的各个节点进行标准化的拆解和分析,找到每个节点促使挑战赛成功的关键要素,并据此提出挑战赛“4A”原则。

　　作为挑战赛入口,话题是否新鲜有趣,决定了活动能否自带流量,引起大量用户参与。从得分表现来看,节点类、流行语类话题总分名列前茅,借助特殊时间节点或者原生流行语,能够更快 的吸引平台用户的关注。

　　今年七夕,梵蜜琳举行#wow美这么简单 挑战赛,通过高颜值贴纸和低门槛玩法打造品牌大事件:使用七夕限定仙女贴纸,以遮脸手势触发梵蜜琳皇冠女王范,品牌植入自然,互动性十足。上线后,活动很快引起颜值达人花式演绎,并引爆全网关于爱与美大讨论的浪潮,驱动粉丝迅速沉淀,品牌热度飙升。

　　贴纸可大大降低用户参与门槛,迎合用户的自我展现心理,提高可操作性和趣味性。在不同贴纸中,抽签/测评类贴纸及秀场类贴纸总分最高,剧情类贴纸得分居中。此外,BGM如果使用得当,同样可以为拍摄视频的趣味性加分。

　　王老吉在#越热越爱去挑战 中,使用明星-夏日清爽风贴纸关联产品卖点,实现软性品牌露出,贴纸使用量25.9万+,破多行业记录;同时结合于夏季品牌主题曲《夏日走出去》的传播,以动感节奏带动用户使用,卷入海量用户,强化对王老吉夏季主打理念的共鸣,号召全民不惧高温,勇敢追梦。创新音乐+短视频双模玩法强化品牌音乐传播力及记忆度,开创了音乐短视频营销的新模式。

　　尝试多种资源投入,可以让广告主获得超过预期的传播成就。除了开屏、信息流、达人等标配资源之外,资源配置更丰富的超级挑战赛还可提供快闪店等花式种草资源,LINK、购物车、小程序等线上引流资源,POI、卡券等线下引流资源。

　　广汽传祺GA6 #秀出想象你超6 挑战赛,就综合使用了抖音硬广、品牌蓝V、搜索结果页、挑战赛聚页、贴纸入口等资源。抖音成为品牌同期传播唯一核心主阵地。除此之外,还加入了品牌官方矩阵、朋友圈投放等立体化引流,全国地铁硬广覆盖4438万人次,最终吸引超过40万抖音用户共创 超过57万件投稿,可谓火力全开。

　　挑战赛还为品牌提供了资源调配功能。在实际运行中,品牌可以根据传播周期播放量变化,灵活调配各项资源,让传播声量最大化。

　　一般而言,挑战赛前4天的表现基本决定了全周期的播放总量,所以整个资源的配置应集中于前4天。此时,品牌可以选择合适的话题、拍摄道具等,合理安排资源节奏,在挑战赛的产出过程中提高TIME值。

　　小米#我的颜值3200万 挑战赛中,上线天流量增速放缓,但后15天总体播放仍占据项目总vv的30%,可见长尾传播仍然重要。

　　从发现页banner到创意点赞信息流传播 #我的颜值3200万#全方位吸引用户注意 多路径曝光为挑战赛超高的流量价值奠定基础 ,高品质的话题 贴纸与核心玩法的创意设计,更软性的品牌元素露出 有效提高用户参与欲望。

　　在达人方面,明星娜扎加盟与雷军对话,联手掀起颜值自拍浪潮,引来众多达人参与挑战玩法,并延伸创新出多部优质剧情片。曝光+创意双重作用激发用户创作热情,上线位自发参与达人。粉丝也在如此大流量之下迅速沉淀,小米CEO雷军靠一条挑战赛视频增粉50w+。

　　最大限度的扩大品牌营销力与落地转化,一直是抖音挑战赛不断追求的目标。通过TIME模型,广告主能够对每一场挑战赛的商业价值进行全面科学的评估,让广告主对每一场挑战赛都能可知可控可优化,从而帮助广告主横向积累全平台上营销活动信息,形成更有针对性的策略与产品组合。

　　未来,抖音挑战赛的玩法和评估方法都将不断丰富,为品牌提供更多元有趣的增长工具。