抖音“封停”东方甄选是商业博弈还是平台敲山震虎？

　　“因规则要求，26日至29日期间，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。“

　　就在消费者们正纳闷的时候，东方甄选当即决定在“东方甄选”APP上销售，所有产品一律8.5折，持续三天。而此前几天下单的用户，均可以联系客服补上差价。在此之前，抖音长期是东方甄选最重要的销售渠道。

　　曾经的新东方是教育界的龙头霸主，以俞敏洪的性格，还有资本市场对新东方转型后的期待和要求，东方甄选不可能甘心做抖音上一个小小的“门面”。

　　所有人心知肚明，自立门户当然是东方甄选的最终归宿，但是这一天到来是如此的猝不及防，如此充满戏剧性，依然超出了大众的预期。

　　最新数据显示，东方甄选App7月27日销售额继续升至3000万元，再次刷新了上一日创造的1750万元纪录。

　　据澎湃新闻，东方甄选主播在讲解配料表时，包装上的二维码被拍到，当即被抖音判定引流，违反抖音平台规定，随即关闭店铺。

　　从当时的直播视频中看到，商品二维码的确清晰的显示出来，而东方甄选方面也并未否认此事。

　　众所周知，抖音平台内，规模以上主播和机构都拥有与官方直联的沟通机制，长期作为抖音头部和门面的东方甄选自然也有顺畅的沟通机制。

　　仅仅以“涉嫌二维码引流“的理由，抖音就突施如此重手，在众目睽睽之下给予突然封停三天的严厉惩罚，让东方甄选以极不体面的方式登上热搜。

　　这对任何一家主营业务高度依赖抖音渠道的上市公司，都能构成极其严重的打击。

　　这也就是新东方，那个一贯善于“在绝望中发现希望“的新东方，无论是公关体系，运营团队还是投资人关系维护都极为完善，一顿操作下来，股价不跌反升。

　　设想一下，有这么一家上市公司，主营业务在抖音，直播间在众目睽睽之下被封禁。

　　作为一个标志性事件，从此以后，任何一家以抖音为主要渠道的机构在资本化上，都少不得被投资人问上一句：

　　这个显而易见，却又被长期忽视的风险，就这样被抖音明晃晃地拍在了所有机构脸上。

　　我们来看看东方甄选是怎么做地。事发后，东方甄选以8.5折促销价，吸引用户们前去东方甄选app直播间。

　　即便这次直播间被关闭事发突然，但东方甄选紧急调转船头，转舵自家APP直播间。

　　在7月27日当天，东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五名，前四名中有三家是拼多多、京东和淘宝。

　　东方甄选app内分为两个直播间，分别是东方甄选会员店和东方甄选自营产品。

　　据公开数据，截至当天晚上十点半，东方甄选APP的总GMV已经达到3000万以上。

　　据达多多数据平台，东方甄选自营产品直播间在过去30天内，共直播29场，完成销售额3793.8万。

　　东方甄选APP内目前拥有9个直播间，包括东方甄选、山河宝藏、嘉宾录、自助超市、图书号、将进酒等。

　　东方甄选很早就意识到抖音并非长久之计，他们在抖音带货成绩，也在逐渐回落。

　　据达多多数据，在整个7月份，东方甄选主号进行了29场直播，总GMV为3.33亿。

　　另一方面，在抖音带货，向来花无百日红，这种不安全感带来的增长焦虑与日俱增。

　　在董宇辉出圈爆红，东方甄选初登商业顶流之时，公司就开始了“独立”的打算。

　　在那时，东方甄选在应用商店上线东方甄选APP，将“独立”寄希望于自营产品。

　　那段时间，除了俞敏洪，还有罗永浩，包括直播机构遥望等，前后加入淘宝直播间，实现双平台直播。

　　不过，与其他机构的高调与重视不同，俞敏洪的淘宝首秀，多少显得有点平淡和低调。

　　与其说是筹谋已久，打算借此开启多平台直播带货业务，更像是向淘宝直播的简单示好，也是对抖音的一次投石问路。

　　直至7月5日至11日，东方甄选推出了新版APP，首次在自有平台直播。此事很快被外界解读为“脱抖”第一步，但公司方面很快回应，“创建自己的平台，是公司进取的正常行为，希望大家不要过度解读。”

　　次日，东方甄选继续迭代产品，陆续上线直播间，会员店和自营产品直播间均已开播。

　　7月17日，东方甄选进行了黑龙江专场独播，在线万，当日在苹果商店APP排行榜进入前十。

　　梳理时间线，我们不难发现，东方甄选的“出抖”之路，有一条明显的加速曲线，在今年七月之前，无论是独立app，还是多平台直播的尝试，都多少显得有点举棋不定。

　　虽然从结果来看，抖音此次“封停”多少有点小惩大戒，罚酒三杯的意思，然而平台和机构之间的矛盾，显然是到了“掀桌”边缘。

　　前有教育巨头的铺垫，于情于理，东方甄选都不会只成长为一个抖音直播间，成了抖音的一个标签和门面。

　　而以俞敏洪的风格，自然不甘于只做一个抖音直播间。“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。”他在今年3月份对外讲道。

　　从雪球看到，今日东方甄选股价报收38.85港元/股，增幅高达28.81%，股价最高达到39.3港元/股。

　　不同于先前的一家直播间，东方甄选此举意味着初步摆脱了对平台的依赖，隐约望到了一个独立购物APP的价值天花板。

　　此举让外界看到了东方甄选的创新力和格局，东方甄选的商业未来彻底被打开，赋予企业无限的资本想象空间，如此一来，东方甄选的估值空间就此打开。

　　它的幸运之处在于，直播过程中突然被关闭，这意味着巨大的损失和动乱。公司原先和外部的合作等所有业务，将全部终止，外界舆论会瞬间湮没这家公司。

　　事件一出，东方甄选在短期内迅速将所有业务转到APP上，降低价格，迅速反应正常直播。

　　从东方甄选这次犯的错来讲，可大可小，对这样一家明星公司，惩罚顶多背后警告，或者提前打声招呼，再停播三天。

　　前有主播在直播间被关停的例子太多了，例如小杨哥曾经在直播期间涉及擦边内容，被关停直播。

　　一家明星公司的无心之失，能在直播途中被突然关闭直播间，东方甄选是被拿出来祭旗了。

　　无论是底层算法，流量机制还是高层思路，抖音平台对于大多数机构和商家而言，都是诡谲善变，捉摸不透的。

　　而坏处，显而易见，对商家和机构的长效运营构成了致命的打击，没有人可以在流沙之上搭建城堡。

　　在流量高速增长的红利时代，这种思路导致的高竞争性和流动性，吸引了大量从业者入局。

　　而随着平台整体增长陷入瓶颈，整个事态就向着无止境的内卷和劣币驱逐良币滑落。

　　作为曾经创业者的“应许之地”，抖音正在失去它的吸引力，乃至于“逃离抖音”一度成为了业内讨论的热点。

　　从去年10月24日罗永浩入淘，同一时间段，遥望旗下主播张柏芝、瑜大公子、贾乃亮，还有俞敏洪等先后进入淘宝直播跨平台直播带货。

　　当然，从结果上来看，这种“逃离”，更多是基于长效运营和分摊风险的尝试之举。

　　然而，随着这股风潮愈演愈烈，一众抖音成长起来的主播们，陆续离开平台，这让抖音意识到自己平台扶持起来的主播忠诚度不再，自己已经在逐步失去了主动权。

　　在这里我们能发现，抖音和平台主播们就像踩在跷跷板上，彼此利益关系是此消彼长，在权利和利益的博弈下，抖音承受了巨大的压力。

　　这种情况下，抖音自然不甘示弱，要重新拿回主动权。在反复权衡下，抖音还是决定借东方甄选敲山震虎，携流量令诸侯。

　　这种行为背后，抖音也是非常自信的。毕竟手握8亿流量的平台，即便突然给了东方甄选一击，在惩罚结束后，东方甄选还是服软回来继续直播了。

　　这种敲山震虎，拿回主动权的方式暴力直接，但后患无穷。短期看，东方甄选们，包括交个朋友、遥望等直播布局都会保守发展，跨平台直播上会有更多克制。

　　抖音上有大量直播间和品牌企业，都有将核心阵地建在抖音的品牌和直播企业们，都会心寒，也面临巨大的商业压力，外界投资人也会对这种与抖音深度绑定的企业产生顾虑，质疑以抖音为核心的商业模型是否存在长久发展能力，这种模式是否稳健且存在？

　　像东方甄选这样体量的大企业都有压力了，从7月26日起，有多少中小企业度过了几个不眠之夜。