快手的问题到底在哪里？

　　8 月 5 日，快手宣布成立新一届经营管理委员会（简称经管委，快手最高权力机构），涉及多部门的组织架构调整和人员变动。其中最令人瞩目的变化则是，被视为宿华 嫡系 、由其亲自招募加入快手的元老马宏彬，从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人。而他原来的岗位则由原 HR 负责人刘峰接任。

　　此前，和马宏彬业务关系最大、平级工作的人，是近年快手升迁最快的高管，主站产品运营线负责人王剑伟。

　　快手内部也惊讶于本次调整。快手前一天还在杭州举办电商服务商大会，在第二天本来有高层与商家见面的安排，结果全员被匆匆召回。两年前，快手宣布时任商业化负责人严强，与时任产品运营负责人的马宏彬互相对调时，也是一天之内完成的。

　　据《晚点 Latepost 》报道，快手内部预测，今年二季度的商业化收入环比可能会下降 5%，但这有待本月末财报的发布来最终确定。

　　据光子星球此前报道，在高层预判二季度不佳的前提下，王剑伟通过大踏步向拼多多学习，对冲掉了一部分商业化降速带来的损失。

　　商业化收入在快手的整体收入中，已经稳居 C 位，而此时距快手公布 Q2 财报仅剩不到两周时间。或许是出于对 Q2 业绩的担心，在人事调整后，股价跌破 78 港元。此后几天股价一路下跌，8 月 10 日收盘于 74.05 港元。

　　综合此前快手的各种官方表态，以及财报信息，快手商业化部分基本上可以说就是广告部门。

　　快手的商业化收入目前大致分为内循环和外循环两部分。内循环指的是平台上主播和商家在站内的流量投放；外循环指的则是品牌广告和效果广告。

　　先来看整体情况。从快手今年一季度的财报来看，线上营销服务（广告收入，商业化收入的最主要部分）的营收为 113.5 亿元，同比增长 32.6 %。

　　单看这个成绩或许还不错，但是不能忘记，去年同期，快手的商业化是高歌猛进的：同比增长 161.5 %，首次超越直播打赏收入，成为快手营收的 C 位业务。考虑到商业化收入占据了公司超过一半的营收比例，商业化放缓，就意味着快手的增长放缓。在快手依然有数十亿亏损的前提下，对市场信心的影响不言而喻。

　　必须要指出的是，商业化增速放缓，和市场大盘情况，也就是快手口中的 外循环 更加相关。就年初情况来看，外循环收入比例大约占据商业化收入的七成。

　　根据 AppGrowing 广告情报追踪，在 2021 年一季度，游戏行业投放占据快手广告投放收入的 26 %，其次则是占据了 19 % 的文化娱乐，接下来则是 8 % 的美容护肤。也就是说，快手的金主主要是游戏行业、文化娱乐行业（比如快手极速版、腾讯视频、网文平台等）和美容护肤行业。

　　而到今年上半年，文化娱乐行业投放的比例升至第一，占 19.71 %；游戏则退居第二，占 17.32 %；第三名是社交婚恋，占据 15.42 %。

　　单就游戏类来看，根据 QuestMobile 统计，今年网络游戏行业广告投放费用趋势几乎可以说是急转直下。版号收紧，游戏公司全部转向出海，在国内市场的投放比例大幅降低。在互联网广告投放集体降速的前提下，最大金主降速，快手很难从其它行业找齐。

　　面对严峻形势，马宏彬选择加速内循环，试图推动快手走上最有可能独立发展的一条道路。去年下半年开始，他开始力推 新市井商业 ，希望加速产业带白牌升级，将它们升级为 快品牌 ，让快手生态内的商家获利后加大在站内投放。

　　但显然，新市井商业的效果难以抗拒外循环的降速。从今年一季度的财报来看，虽然广告主的数量同比增长了 60 %，但却仅带动了同比 32.3 % 的增幅。这说明，快手新增的这些中小型商家的质量，并不如之前的广告主。

　　根据《晚点 latepost》今年 2 月的报道，快手今年广告的收入目标是 590 亿，计划年底实现盈亏平衡。

　　为了实现这一点，快手提高了广告加载率和推送的精准度，并计划重点开发此前渗透率较低的行业。而现在，离今年结束还有不到半年，快手似乎已经不愿意给马宏彬时间了。

　　在直播行业一再受到监管更进一步约束过程中，直播这个快手原本营收的基本盘已经看到天花板。2020 年下半年，直播业务营收开始出现负增长。快手管理层需要寻找下一个能迅速增长的支撑点必须去抢占在线广告的市场。

　　也正是在这个时间点，2020 年 5 月，快手进行了自成立以来最大的组织变动：原商业化负责人严强，与原运营负责人马宏彬调换岗位，原产品负责人之一徐欣调任负责用户体验中心，原产品负责人之一王剑伟成产品最高负责人。

　　而以往相对 放养 的内容和社区生态，成为了快手赚广告费的最大障碍。马宏彬调任商业化部门负责人后，对平台上自然形成的大主播 割据 不再有温情脉脉，一改往日流量普惠和去中心化的机制，强力介入流量分发，要从大主播手中夺回流量的支配权。辛巴等大主播频繁与平台呛声，也正是由此开始。

　　马宏彬负责商业化部门的这两年，如果将其成绩硬要进行归纳，那么打造一个高效精准的数字营销机制应该是其核心。

　　而这一阶段，其他部门的业务战略也是比较一致的，相对清晰的，在产品形态上单列化以提高广告加载能力，社区运营鼓励内容多元化以吸引广告主，电商方面则大力扶持中小商家主播、大搞产业带

　　但如果类比友商，快手商业化的症结在于，基于算法的广告引擎存在一个后发劣势，此外，原本有可能的 一个商业化引擎辐射多产品矩阵 模式未能成行。除了海外业务一直没能做起来，AcFun、一甜相机、快看点、豆田、电喵直播、快手电丸等产品，要么不温不火，要么彻底销声匿迹。

　　从这一视角来看，与 2021 年第三季度宿华后退、快手双核心治理结束同时发生的，是快手战略开始收缩聚焦到快手主站的过程。王剑伟统领主站产运线，实质上成为程一笑以下管理人数最多的高级副总裁。

　　虽然快手用户数量和用户使用时长过去一年都大幅增长，但从后续的不同业务之间资源和业绩增长来看，快手商业化似乎进入了螺蛳壳里做道场的境地。

　　当下大环境下，广告主对转化要求更苛刻了。在 2021 年底快手各条线被曝裁员之前，快手商业化的 LA （本地大客户）销售团队在 10 月就已经被裁撤。

　　快手商业化在抵抗互联网广告大盘下坠重力时，优于不少互联网公司，Q1 广告收入增速在一众广告收入百亿级别的公司中是最快的。但从拆分开来看，这一成绩颇显艰难。广告业务同比 32.6% 的增速，继续跑输了快手用户流量 50 %+ 的增速；而环比来看，增速更是前所未有的大幅下滑 14%。

　　电商成为单骑救主的角色。营销收入的最大增量，就来自于程一笑提到的 内循环 ，也就是在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。

　　20 社观察到，上半年开始，快手商业给越来越多给电商业务打辅助。马宏彬在年中的快手电商大会站台时强调， 商业化是新市井电商的配套 。这次电商大会提出的 大搞快品牌 新战略，也是快手商业化广告收入的一个增量依仗，能带来更多的内循环广告收入，但商业化本身的位置，则被进一步弱化。

　　怎么说呢，无论是快手的商业化、还是马宏彬对于业务的调整，每一次的选择，看起来都十分合理。但目前看来，结果却不尽如人意。

　　实际上，快手的商业化，更像是被外界推着走。第一个广告需求到来的时候，快手 App 上无法实现这样的功能，需要产品部门去对接。但商业模式从来都是需要考虑整个系统，而不是线性调整。

　　在广告市场中，大多数互联网公司既是买家又是卖家。整体来看，快手的问题在于入不敷出。

　　在今年 7 月中旬发布的《财富》中国 500 强榜单上，快手蝉联亏损王。2021 年，快手以 780.77 亿成为亏损之王，上一年成绩是 1166 亿。

　　这两个数字中包含了股票成本开支。不过，去掉这项成本，也就是财报中的经调整利润净额，也分别为 79.48 亿元和 188.52 亿元，亏损同比扩大惊人。

　　财报显示，2021 年快手的销售及营销开支为 441.7 亿元，占比达到收入的一半。也就是说，如果将快手的生意简化为买卖流量的话，其收入是无法抵销成本的。

　　快手管理层显然也意识到这个问题，在今年一季度大幅压低开支。财报显示，由于有节制及更有效地控制获取及维护用户的开支，其销售及营销开支由 2021 年同期的 117 亿元减少至 95 亿元，占总收入的百分比由 2021 年的 68.5% 下降至 45%。

　　不过，快手似乎无法摆脱大手笔的营销支出。AppGrowing 数据显示，今年 6 月的推广榜单 TOP 20，排名靠前的几家分别是快手、抖音极速版、安居客、小红书、淘宝、爱聊、支付宝等，快手、抖音极速版的广告投放数摇摇领先。

　　回到快手的外循环广告，基本上可以对应其他互联网公司的品牌广告。一般来说，包括冠名广告，信息流广告以及位置展示广告。

　　其中信息流广告和展示广告，快手 App 都面临来自腾讯、抖音以及百度系的激烈竞争。一家头部新消费公司人士对 20 社称，公司近两年在抖音和快手都有投放，但后来变成只投放抖音，这位人士不愿透露相关数据，只是解释说， 我们做了效果评估。

　　实际上，普通用户刷一刷快手和抖音，也很容易发现两个 App 广告数量的差别。

　　而冠名广告，则需要更大的 IP 支持。过去几年，快手在 IP 引入上的投入堪称顶级，不仅有包括央视春晚、 双奥 、周杰伦等，还有自制综艺《超 Nice 大会》《岳努力越幸运》《 11 点睡吧》等等等内容，以及 快手星芒计划 推出 240 部独播定制短剧等等。