《考虑消费者行为的直播电商生鲜供应链决策研究》直播电商运作

　　本期将继续阅读东南大学潘红全学者的文章：《考虑消费者行为的直播电商生鲜供应链决策研究》。上期阅读了文章中相关概念的解释，本期进入三章学习，制造直播电商的运作流程以及消费者的购买决策行为分析。

　　直播电商首先是商家入驻直播平台，主播对产品进行介绍，消费者根据自己的需求以及判断决定是否购买，由此知道直播电商的参与主体包含：商家、主播和平台、消费者。

　　其中，主播与商家的关系存在两类，一种是商家本身就是主播，也就是商家直播；二是雇佣主播，这主要网红、明星等具有一定的粉丝流量。

　　首先是商家入驻平台——入驻成功——商家雇佣网红主播或自身主播在平台开展直播卖货（商家需对雇佣的主播支付其一定的固定工资和激励工资，自身主播而言则不存在此类费用）——在直播中，主播通过对商品进行解答描述，通过平台传达给消费者，以此来影响消费者购买决策——消费者通过观看直播，与主播和其他消费者进行互动后结合自身对商品的需求程、性价比的判断等综合产生购买意愿，进而做出购买决策。

　　在过程中，资金的流动方向为消费者到商家；商品流为商家到消费者；消费者观看直播时产生购买决策后将在直播间完成商品购买，商家收到消费者订单信息后进行发货处理。

　　随后，文章对直播电商供应链结构做了详细分析，将整个供应链流程分为直播前、直播中、直播后。

　　直播前：商家从供应商采购商品、基于历史直播信息采集用户画像并对商品进行定价等；

　　第一类是达人主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等粉丝量多、带货能力强的头部网红主播。

　　第三类是商家自播，商家自建直播团队对选品进行介绍，素人导购成为主力成员。伴随直播头部主播马太效应的显现，商家直播成本上升，部分商家开始探索商家店铺的自播方式：商家启用店员或自有主播进行自播，培养更多的中小主播和品牌导购，缓解主播市场的两极化趋势。自播模式下，消费者和商家实现“各取所需”，一方面，消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠；另一方面，商家则能在自播过程中激活导购员的价值，此时的主播不再是短期合作第三方，而转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。

　　[1]潘红全.《考虑消费者行为的直播电商生鲜供应链决策研究》[D].东南大学，2021.