快手加码国际化 扎根本土深度运营

　　“2021年是快手开启国际化业务5年来，成绩最好的一年”，3月17日晚间，快手创始人兼CEO程一笑在海外业务全员会上给予了团队充分肯定。

　　这场会议持续接近一个半小时，海外业务团队全员参加。会上，同时宣布的还有新的组织架构调整，原国际化业务负责人仇广宇宣布因个人和家庭原因离任。

　　未来，程一笑将主抓产品、运营和商业化板块，内容安全和中后台支持则由负责快手安全合规线的余海波来盯，国际业务的技术团队由快手CTO陈定佳主抓，直管海外技术团队的王美宏向陈定佳汇报。

　　由三位快手最高管理层成员共同抓国际化业务，无疑是希望对外释放明确信号：出海是快手的核心战略之一。

　　2021年二季度财报显示，截至去年6月，快手海外市场月活跃用户已经超过1.8亿。从去年下半年开始，快手对业务和团队进行持续优化：重点布局核心市场，收缩非核心区域的投放；同时整合Kwai、SnackVideo等产品，提升中台运营效率，并在拉美和东南亚等地区逐步尝试商业化。

　　全球短视频行业的市场规模将在2025年达到1000亿美元，这无疑是一个无法错过的庞大市场空间。

　　“海外业务对中国公司来说是一定要做的事，对我们也是非常重要有潜力的业务”，程一笑带着经管委成员亲自下场，快手海外整装再出发。

　　大厂出海的背景，是国内市场空间的日趋饱和。中国互联网信息中心（CNNIC）的最新统计显示，截至21年6月中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。

　　国内市场经历了快手和抖音多年培育后，短视频赛道的活跃用户和时长等核心数据的增速开始放缓，平台获客成本持续攀升，即便从投入产出比来看，出海也迫在眉睫。

　　社交和视频内容类产品的资金需求量大、运营门槛比较高，向来是头部科技公司出海的主打产品。在data.ai （原App Annie）2月份非游戏出海应用收入前10名中，社交、视频类应用占据了其中7个名额。

　　在2021年三季度电话会上，程一笑曾明确表示，快手将长期坚定看好海外短视频赛道的潜力，以及快手的核心竞争力。接任CEO后，程一笑最近几个月也花了很多时间细致深入地看海外业务。

　　过去几年全球互联网格局的变化已经表明，短视频和直播能够超越语言文化阻隔，深受各国用户喜爱。所以即便是Meta（前Facebook）这样的科技巨头，也正在面临短视频平台的强烈冲击。

　　在接近5年的出海之后，快手已经在东南亚和拉美市场拥有稳定的用户群，与TikTok形成了错位竞争。

　　来自国海证券的数据显示，TikTok在北美市场渗透率接近40%，而快手系产品在拉美市场的渗透率为20%。

　　在过去几年间，快手国际化业务的推进并不是一帆风顺，也经历过很多试错与调整。

　　因为战略方向上的游移不定，快手尝试过多种短期有效的策略，但都不具备长期性和稳定性，结果就是与TikTok的规模仍有不少差距。

　　究其原因，还是以用户增长为优先、简单铺摊子的方式，虽然拉新成绩亮眼，但很难持续留住老用户，这显然无法满足快手对海外市场的庞大野心。

　　所以在这次的国际化全员会现，程一笑表示2022年快手将确定分阶段、分区域、差异化的打法，找到海外业务实现长期稳定发展的空间。

　　快手国际部一位业务负责人认为，这个空间可能是追求一定的营收目标，可能是达成稳定的用户体量，或者在新开辟的市场挖掘新的用户价值。

　　这意味着，快手未来海外市场的战略重点是做精细化的深度用户运营，而不是简单的复制TT野蛮扩张的粗放式策略。

　　去年8月，快手国际化事业部发起代号为“Trinity”的产品合并行动，将Kwai中东、Kwai拉美与SnackVideo东南亚三款应用的中台和人员进行整合。

　　前端依然保留Kwai和SnacVideo两款产品，但后端搭建起统一的产品中台与运营中台，从而达到优化海外团队内部协同和资源利用效率的目标。

　　管理团队表示，调整过后，在海外市场费用有所收紧的情况下，快手海外的MAU在去年第三季度环比继续增长，DAU与MAU比例、用户留存率以及用户使用时长等数据均保持增长趋势。

　　第三方机构data.ai （原App Annie）数据显示，Kwai名列2021年度巴西手机应用下载排行榜第三，今年2月份，Kwai位居中国非游戏厂商及应用收入榜第25名，这也是Kwai首次进入该榜单前30名。

　　以TikTok和快手系产品为主的头部玩家已经在各大主要市场站稳脚跟，用户体量不再是竞争重点，接下来更多将是内容运营和商业化层面的较量。

　　前述国际化团队负责人表示，快手希望在海外市场打造一个更包容普惠、引发普通人共鸣的高粘性社区产品。

　　为此，从去年下半年开始，快手逐步调整海外团队的组织架构，将原有支持各个区域的产品、运营和中台团队进行整合，优化团队内部的协同和资源利用效率。

　　在市场策略上，快手之前比较看重市场的拓展速度和规模，尽量把面铺开，现在则更加聚焦重点区域的发展，提升单一市场效率，对那些低回报率的市场，则大幅减少投放，这是更加稳健且高效的运营思路。

　　在团队内部，工作重点从追求用户增长，也变成打磨产品、内容和算法的正向飞轮，更加注重产品优化和内容建设，提高现有用户的活跃度和粘性。

　　因此，快手的侧重点是结合本地用户需求、立足本地化运营、鼓励海外产品本地化内容创作，而不是简单复制TikTok重金买量的粗放式运营路径。

　　以拉美市场举例，快手拿到2021年美洲杯短视频及直播版权之后，在巴西当地的运营工作有大量本地人深度参与，Kwai还与巴西本土足球队合作，甚至变成了他们的赞助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音乐节的全程转播权。

　　来自data.ai（原App Annie）的数据显示，虽然Kwai的日活跃用户数仍然低于Tiktok，但Kwai的用户日均时长已经位居巴西市场第一位。

　　对于短视频产品来说，持续的内容产出和创作者运营固然重要，商业化同样必不可少。短视频行业的鼻祖Vine被Twitter收购后依然倒闭收场，就是因为找不到到可行的商业模式，创作者和用户持续流失。

　　所以，除了聚焦重点区域精细化运营之外，快手海外未来的另一个重要任务是商业化。

　　快手国际化团队一位负责人透露称，目前团队已经开始做部分变现尝试，包含直播虚拟礼物打赏、广告以及电商直播等在国内已经验证过成熟度的业务。

　　拉美市场也是快手海外目前主攻的重点区域。从市场潜力来看，巴西无论是互联网广告支出还是电商市场规模，都位居拉丁美洲首位，所以快手海外的商业化重点布局区域也在这里。

　　2021年10月，Kwai for Business在巴西正式上线，它是快手在海外市场推出的首个品牌化广告平台。

　　该平台为企业在应用中创建和插入赞助内容提供解决方案，包括品牌开屏广告、信息流效果广告，以及品牌挑战赛等模式。

　　Kwai for Business平台上线后，很快便吸引大量当地品牌合作，包括连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌NIVEA以及电子商务平台Amazon、Shopee等。

　　快手海外商业化负责人此前在采访中曾表示，快手做商业化会兼顾用户体验和商业规模，只有当一个市场的用户量和用户价值均达到某种程度时，快手才会开始做商业化，“我们并不是很激进的去做，更希望在短视频社区商业化上探索出一条让普通创作者获利的模式”。