油葱在线：全面解析网红经济学

　　2019年6月30日晚上8点，内地著名主持人柳岩在快手上做了一场直播。跟黄渤等人上快手宣传作品不同的是，柳岩在三个半小时的直播中只做了一件事情：

　　在直播的江湖里，大部分事件都在私域里绽放和湮灭，极少能有热点穿透圈层、抵达普罗大众的认知。比如柳岩请了快手13位网红跟她一起卖货，名字叫高迪、平荣、白小白、李明霖、二子爷什么的，没上过快手的人听起来一头雾水，但确确实实，他们才是快手江湖里的王者。

　　在活动当晚，柳岩共卖了18款产品，如139元的吸尘器、29.9元三瓶的洗发水、39.9元三只的进口牙膏，价格“感人”……直播结束后，有相关方披露了带货数据：直播2分钟卖出2.5万单、直播2小时55分钟销售额破1000万、一款充电榨汁机卖了163万元、某洗发水卖了43800瓶……

　　一位资深电商研究者表示：考虑到前期的造势，这个数据在外行眼里可能很惊艳，但在网红的世界里却非常一般。

　　网红世界很广阔，淘宝网红“薇娅Viya”在去年双11卖了3.3个亿的货，全年创造了27个亿的交易额，一个人的带货量差不多是上海销量最高的商场陆家嘴国金中心的50%。在某场直播中，她刚介绍完一款零食，6万库存就在1秒钟内被抢空，令人瞠目结舌。

　　在带货方面，演艺明星根本不是网红的对手。据传一个面膜品牌砸了50万跟芒果台某前著名主持人合作直播带货，最后一共卖了3盒。

　　随着移动互联网与新媒体的快速发展，网络红人迅速成为网民关注的对象并形成一种新的互联网经济活动，人们把这一新媒体经济形态称之为“网红经济”。

　　网红的出现，是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。伴随着中国人购买力的增强，服装、餐饮、房产、汽车……各行各业的市场都存在着巨大消费需求，网红的产品和意见无疑是消费者严重依赖的一种参考，网红做为最靠近消费者的一环，蕴含着巨大的商机。

　　网红的产生和发展直接催生了网红经济的产生。网红经济是以网络红人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。经过近二十年的蜕变，网络红人在各种互联网平台积聚了惊人的能量，网红已成为眼球经济、粉丝经济、社群经济的一个入口。网红经济经历了一个由注重人到注重物的发展过程。

　　传统媒体时代，电视选秀类节目培养了一批狂热的支持者，这些支持者根据个人偏好，选择自己喜欢的参赛选手，这些狂热的受众被称为“粉丝”。粉丝不仅要时刻关注所喜欢的明星或选手，付出精神上的代价，更重要的是，他们需要用实际行动支持他们的偶像，付出时间和金钱的代价，从投票、海报到门票，真正的粉丝是需要花钱的。这一时期粉丝与偶像的黏度不是特别强烈，对于偶像的关注要受到时间和空间的限制。由此产生的粉丝文化仅仅是节目的需求，不作为主要内容，是一种单向的、离散的衍生品。

　　移动互联网时代的到来大大提升了粉丝与偶像的黏度，接收空间的无限制，以及接收时间的碎片化，更能够增加粉丝对于偶像的热情与期待，生活的方方面面无不深受偶像的影响。

　　无数网红成为新时代的新偶像，从纸醉金迷的奢侈品，到市井烟火的烧烤摊，似乎只要敢于吸引眼球，就能成为网红，进而坐拥滚滚财源。

　　But，事实并非如此，网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。因此，我们从经济学角度总结了四条原理，请各位有志于成（fa）名（cai）的读者记好笔记：

　　所谓边际成本，即每增加生产一个单位产品带来总成本的增量，其对应的是边际收益。毫无疑问，成名能有效降低边际成本。

　　张爱玲说：出名要趁早，意思就是赶紧把自己从“高边际成本”的传统赛道，切换到“低边际成本”的网红赛道。

　　比如美食家王刚。王刚12岁那年在舅舅家炒了一个青椒肉丝，埋下了厨师梦想的种子，但这个想法被父亲强烈反对，最后他一气之下离家出走，去珠海找了个餐馆打工。王刚的父辈们几代人都是厨师，他们认为厨艺就是个迫于生活的谋生工具，并不能改变人生命运。

　　实际也是如此，王刚日夜钻研，厨艺大涨，但也无非是从小饭店换到大酒店，从炒一道菜到几百道菜，每道菜要花的时间精力丝毫没有减少，带来的收益只能线月，王刚注册了直播账号，用手机上传了做“盘龙茄子”的视频，有意无意间，切换了一次赛道。

　　王刚做菜的视频一下子就火了起来， 粉丝快速增加到了全网400多万。随着视频带来的收入超过炒菜的工资，并不断增加，王刚最终在10月份，辞掉工作、开启了自己的工作室，完成了从做饭给顾客吃的厨师，到教人如何炒菜的美食大V的转换，实现了让父辈们吃惊的名利双收。

　　王刚的成功就是两个步骤：把做饭经验变成一条条视频，利用互联网快速广泛传播，从给几十个人做饭，到教几百万人做饭，边际成本大幅度降低。

　　这种通过“将知识、技能的边际成本降低”实现价值跃迁的例子其实比比皆是。无论你是健身教练还是房产中介，中国如此庞大的市场，再狭小的领域都足以诞生网红。归置房间、室内装修、宠物培训……任何一技之长在边际成本归零后，就足以实现财富自由。

　　到抖音去，到快手去，到流量中心去。网红是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的！

　　中国女人的钱包，在2019年又不得不面对新的“魔鬼”。面如冠玉唇若涂脂的李佳琦堪称文案鬼才，将那些直男眼里都是红色的口红，描绘出了五彩斑斓的意象，小s色、神仙色、少女怀春色、女主人色……一句真诚的“买它”，足以让粉丝相信涂上口红就可以化身欧阳娜娜。

　　1.4亿的抖音点赞量和淘宝第一美妆主播的title，都不足以展现李佳琦强大的带货能力。在刚刚结束的618电商大战中，“看完李佳琦直播吃土”再度登上热搜，无论是3分钟卖出了5000单红腰子，还是1分钟售罄4万口日本进口铸铁锅都令人咋舌，种下的草足够铺满呼伦贝尔大草原。

　　李佳琦在接受采访时，袒露了一年365天要直播389场的疲惫，以及嘴巴火辣也不敢停下的焦虑，这让人们对镜头前瘫在高级灰色羊毛衫里的消瘦男孩更多了几分爱怜。但成功的真相从来不止于吃苦耐劳，李佳琦从众多网红中脱颖而出的真正商业逻辑在于定位理论。

　　定位理论的核心并不在于对产品做定位，而是要在预期客户的头脑里给产品做定位，确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象。

　　如何在目标消费人群年轻女性心中快速将主播个人IP品牌化？李佳琦十分巧妙的将自己定位成“口红一哥”。

　　口红由于其产品多样性和单价较低的特点，本就是美妆领域最容易种草的单品。底妆和眼妆都有一定的技术要求，口红则人人都容易上手。深谙女生消费心理的李佳琦话术直指人心“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，男生永远都先看你的口红色号！”这话直击女性消费者的心灵。

　　彩妆师的经历，赋予了李佳琦的专业性；隔三差五diss大牌、怒怼三无产品的内容，则立住了耿直人设，将“买口红就找李佳琦”的定位植入了粉丝心中。

　　定位就是要在粉丝的脑海里扎下根来，纵览李佳琦的蹿红，你会发现充满了定位理论的细节，连那些看似随意的口头禅，都是通俗好记强化印象的重要标签。因此当你决意走上网红的道路，一定要想清楚如何在预期客户心中做好定位工作，既要印象深刻，又要形象正面。

　　现实生活中，市场常常存在信息的不对称，比如小股东不了解企业运行的真实状况；银行不了解贷款方的真实信用……信号传递模型很好的解释了双方面对这种不对称信息做出的反应：信息优势方会倾向于释放出一个具有一定成本的信号，来为自身的信息增信。

　　这一创造型的模型解释了诸多过去看起来匪夷所思的社会现象，比如八股文本身毫无作用，却有效维持了明清500年的官宦选拔，其目的只是让应试者对朝廷释放出具有相当成本（学习八股文）的信号，以表明自身能力和忠心。

　　斯宾塞因在这一领域的突出贡献，在2001年荣获诺贝尔经济学奖。不过他想不到的是，在中国有一大批网红将他的信息传递模型应用到了自身商业变现中。

　　微博CEO王高飞曾转发评论了网红“李子柒”开淘宝店的微博：“其实最近几年真正成功的网红，没有一个是做大众内容的思路，都是先构思产品定位，然后精准定位目标受众，针对这些人做他们喜欢的内容涨粉，然后做产品，到一定规模决不再投资涨粉——非目标用户不买人家的货，白关注看内容还不够，还喷人家。”

　　王高飞点评的前半句讲的是我们上一段中讲的定位理论，后半句则是信号理论：网红需要向有潜在消费欲望的粉丝释放出具有一定成本的信号，从而筛选出具有真正商业价值的核心流量。

　　简单说：网红并不知道哪些用户会为产品付费，需要利用信号传递理论，不断释放出有效信号，来筛选出那些愿意付费的粉丝，实现商业价值的突破。

　　网红拥有的是名气、粉丝，但如果无法沉淀为能无限复制且有消费场景的产品，那么最终也是水中花井中月。无形资产产品化是网红必须要厘清的商业逻辑，如果不能做到这一点，伴随着流量的潮起潮落，只会落得一场空。

　　将无形资产产品化从来都是企业界的重要产品思路，芙蓉姐姐、南笙姑娘等互联网早期网红没能迅速将自身积累的流量转型为具象化的产品，是其落寞的主要原因之一。

　　网红这个词由两个字组成，一个是“网”，一个是“红”，先有“网”，你才能“红”，这才叫网红。

　　20年前报纸、新闻是信息传递的中心；10年前互联网崛起后，门户网站成内容分发的中心；5年前，移动互联网时代带来了自媒体的崛起。人们获取资讯的渠道经历了不断消解再重铸的过程，不变的是人们获取信息的需求始终都需要满足，网红很有可能成为下一个时代的信息中心。

　　5G时代线上线下流量将联系的更加紧密，这意味着流量节点更加碎片化。网红就如同昔日店家挂在门口的招牌，谁的招牌有新意吸引人，谁就能揽到更多生意。这是一个人人都应该做网红的时代，本文总结的四条网红经济学，可以帮助大家更科学的做网红：

　　当然，成为网红的前提是真诚并掌握一技之长，如果走坑蒙拐骗，收割粉丝那条路，不用多久你就会发现自己化身一种布料：的确凉。