快手「大搞品牌」的两条路径

　　快手为「大搞品牌」找到的路径，是丰富服务商生态和标准化的经营模型。前者落脚于微观层面，通过服务商的专业能力和产业协同作用解决品牌的日常经营问题；后者着眼于宏观，从全链路角度提供了一套系统化的经营方法论，其本质是实现品牌在自身生态内从产品种草、达人分销，到企业自播、品牌成长的闭环。

　　在7月22日杭州的快手电商服务商大会上，笑古提出了2021下半年快手电商的三个关键词——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

　　从逻辑关系上来看，这三个关键词是递进关系而非并列关系。完善信任电商机制的必由之路是引入品牌货源，而要解决品牌入驻快手的疑虑，则需要服务商来提供专业帮助。

　　「大搞信任电商」，是快手电商的旗帜，也是平台的立身之本。这种信任关系，始于主播和老铁之间的纽带，是基于「人」形成的绑定。如何将这种信任感从达人中间提炼出来并转移到平台，是现阶段快手的核心命题之一。而「大搞品牌」正是对这一命题的回答。

　　凭借私域化流量结构与强用户黏性的社区特质，主打源头好货的“老铁经济”在快手电商起步时成为其基本货盘。但以极致性价比为卖点的白牌与厂货，无论在质量还是在售后上都难以把控。因此，在继续深挖源头好物的基础上，引入品牌货源、争夺稀缺的优质供应链，是快手自去年以来一系列电商升级动作的核心。

　　在大会开场白中，笑古对品牌进行了分类，一是传统品牌，二是由产业带升级而来的白牌品牌。而「大搞品牌」，强调的则是前者而非后者，其本质是依靠品牌自带的信任属性加持，将基于「人」的信任转移到「货」之上。

　　据《晚点 LatePost》报道，笑古在专访中表示：“我们要做品牌的最大原因是，产业带的货去喂用户，已经比较饱和；但缺乏品牌自播的形式把（品牌的）心智打出来，喂更多的用户。”对现在的快手来说，做产业带升级和主播品牌，孵化自己的“快品牌”，似乎远不如直接引入成熟品牌效率更高。

　　最新披露的数据显示，快手电商品牌类商品销量同比增长806.7%，品牌入驻数量同比增长4.5倍，人均订单金额第一季度同比增长57%。无论是迅速打出声量的新品牌如PMPM，还是重新焕发生机的传统品牌如海澜之家、口水娃，都在快手电商中尝到了甜头。

　　但快手生态的独特性既是其魅力所在，同时也构成了进入门槛，这让部分品牌望而却步。“没有品牌会不想来快手。”在本次大会的群访中，张一鹏以SKA品牌运营中心负责人的身份重申了这一观点。“但更大的问题是，过去品牌不知道怎么做。”他补充道。

　　解决品牌在快手中的经营问题，因此成为了大搞品牌之路首先要克服的最大障碍。对此，快手给出了两条路径。

　　服务商生态和区域运营负责人李丛杉在演讲中提到：“直播电商非常重要的特征是，它呈现双供给的形态：既要有商品供给，又要有专业的职业化主播供给。”人与货的充足供给和有效连接，正是服务商的能力体现。

　　以快手服务商类型之一的招商团长为例，其主要作用是人货撮合，这类团长不仅在长时间的运营经验中掌握了大量商品和用户的数据，而且深谙快手内选品组货和人货适配的规则，能够为商家和达人提供组货和代运营的服务。

　　某头部快手服务商负责人在上半年接受《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)专访时便提到过，品牌找快手达人分销是一件非常讲究的事，有些家族之间存在恩怨，需要避雷；在同一个家族内合作，也要弄清楚辈分，以便合适地分配佣金。服务商的专业能力，对于品牌进入快手生态后的发展有很重要的助益作用。因此，若要大搞品牌，健康完善的服务商生态必不可少。

　　为邀请更多服务商进入快手，李丛杉在大会上宣布了「造风者」计划：在下半年，快手将提供亿级现金、千亿级流量和十亿元生态基金，用来鼓励和扶持能力服务商生态的发展。其目标是在一年内扶持100家年GMV十亿、200家年GMV过亿的服务商生态伙伴。

　　为解决品牌关于快手电商经营方法论的疑惑，新的部门“SKA品牌运营中心”得以建制，该部门由曾作为快手电商营销负责人屡屡对外发声的张一鹏领衔。成立一个月以来，SKA品牌运营中心解决的第一件事，便是提出了一套帮助品牌从冷启动到做大做强的系统性打法——STEPS模型。

　　在新店破零的冷启动期，首先通过达人分销（E）来进行选品测款和目标人群的锚定。在这一阶段，分销测款和内容赛马是主要动作。目前快手已经推出分销库「好物联盟」，专门服务于提升商品和主播之间的匹配效率。这一阶段的品牌是羽绒服品牌「雅鹿」，从7月3日0粉开播后，在10天内做到了500万，其主要策略是通过5个爆款SKU砸销量以及激进地投流。

　　当品牌完成了选品和人群包的确定，店铺进入爬坡期，品牌自播（S）和公域流量（T）是阶段打法。每日固定的品牌自播在保证稳定日销的基础上，持续沉淀粉丝资产，聚焦涨粉和店铺GPM运营效率的提升，从而为下一阶段打好基础。

　　当粉丝量级积累到一定程度并能够形成滚雪球效应， 品牌就来到了私域经营复购（P）阶段。此时通过营销平台的活动加持与平台流量的各项助推，能够最大限度放大私域的效力。之后若有与快手平台加强合作的意愿，便会成为SKA品牌，走到品牌渠道特供（S）。SKA品牌的典型代表是花西子。与快手平台展开全面深度合作后，花西子获得了平台的定制化服务，并通过冠名晚会、超级品牌日和快手小店官方转播等组合拳实现了日销的数倍翻越。

　　针对方法论的每个阶段，张一鹏都给出了相应的品牌案例（雅鹿、安踏儿童、良品铺子、花西子），通过这种标杆化的生态打造方法，更高效地向品牌传递机会信息。对新品牌的号召力度，与抖音如出一辙。

　　与抖音趋同更加直接的体现是，在大会后的群访中，张一鹏提到：“从方法论上来看，我们同友商完全是一样的。雅鹿、PMPM、秋田满满，这三家公司的CEO告诉我们，在冷启动阶段，快手的流量机制和隔壁家没有区别。这是因为快手从8.0改革以后，公域流量占整个流量生态的配比已经非常高。”这也是雅鹿以抖音原班人马进入快手运营能大获成功的原因。

　　用笑古的话来说，电商市场已经告别了前几年的大江大河、浓妆艳抹阶段。立足自身优势，向对手学习就会成为行业新常态。淘宝推逛逛、抖音养私域、快手搞品牌莫不是如此。

　　但快手强调，其与抖音的不同之处在于，快手在公域的基础上能够叠加“线%的月复购率证实了这一点。“隔壁间的销量可以非常高，但同时波动也很高，这会对供应链造成非常大的压力，使供应链成本具有高度不可控性”。相对而言，品牌在快手上沉淀了粉丝，就能够实现滚雪球效应，并保证稳定的日销。稳定的日销量，则意味着可控的供应链成本。可控的供应链，辅之以单件爆款策略带来的高销量，“可以极大地降低单件生产成本，提高ROI的容忍度。”

　　从这个角度看，快手想要达成的，是兼顾规范化、数据化、可复制的公域流量分配机制以及个性化、有人情味儿的高黏性私域流量，并以二者的有效结合为基础，在自身生态内实现产品种草、达人分销、企业自播、品牌成长的闭环。