2023快手仍是品牌、商家最值得投入的流量洼地

　　1月5日，快手发布2023年货节收官战报，数据显示，年货节成果丰硕，多项关键成交额数据均实现一倍、甚至4倍以上增长。

　　2022年末到2023年初，快手平台举办的“2023年货节”成了消费者欢庆新年，尽享购物快的盛会。 历经三年疫情压力后，这个盛会也为广大商家、品牌带来了恢复增长的空间。为了将这个用电商助力经济复苏、促进消费增长的盛会办好，快手方面精心筹备，以四大主题+四大玩法的新模式，让商家更有积极性，也让广大视频和直播用户在看直播、刷视频的同时，一边办年货一边享受前所未有的福利和快乐。

　　本届年货节在商户端共设四个主题：地道新年味、地道新年俗、地道新年装及地道新年礼。分别对应的大促类目专场为酒水饮料、食品生鲜、本地生活；珠宝、家装百货、数码家电、文娱；服饰、美妆、母婴、户外运动等；而在用户端，则以四个“更多”的玩法，让大家玩得进行、买的快乐。四个“更多”包括：用快手站内超强的触达资源，尽可能地让“更多”快手用户都知道这场年货节。推出 年度账单玩法 ，帮助用户回顾过往一年消费历程同时，获取他们的年货红包，让买买买有“更多”的温度。联动站内大量主播一起发放大量红包，让用户真正能够拿到“更多”的补贴。以及允许用户进行红包叠加使用，从而把“更多”实惠好货带给消费者。

　　除了这些主题和玩法外，本届年货节之前，平台还于12月5日在专门提前召开的年货节商家大会上，放出了66 亿流量扶持 +10 亿红包补贴 的福利 大礼包 ，吸引商家们积极报名参与本次年货节大促。在种种福利优惠举措，以及快手平台自身强大感召力之下，2023 年快手年货节 精彩纷呈，为刚刚走出疫情阴影的电商行业迎来春天的温暖，更以业务的稳定增长给行业注入强大的信心，并给2023年的大发展开了个好头。

　　1月5日，快手平台发布的“战报”，用创纪录的业绩反映了年货节的盛况：数据显示，在12月24日到1月2日的年货节期间，快手电商业务实现了短视频订单量同比去年增长390%，搜索成交量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%的亮眼业绩。从具体商品品类来看，节能冰箱成为本届年货节的换新爆品，GMV同比增长超412%，新鲜水果GMV同比增长超216%，成果斐然。

　　在2023年年初收官的年货节，能够取得如此创纪录的业绩数据以及火爆的人气绝非偶然，其成功要归因于数年来快手平台以内容为根基的精耕细作。尤其是过去的2022年，快手电商业务在疫情反复冲击的不利环境下，依然取得了直播电商表现出色、广告+直播电商的双引擎驱动模式也走向成熟。

　　根据11月份发布的2022年第三季度财报显示，快手的季度营收已经达到231亿元，实现了远超市场预计的12.9%同比增长。而且电商板块的GMV同比增长26.6%至2225亿元，说明快手平台以直播电商为核心的电商业务，已经经受住了市场激烈竞争的考验，站稳了脚跟。

　　更重要的是，快手的营收来源并不是单纯依靠直播电商，而是形成了广告收入与直播电商收入相辅相成、共同为总营收做出贡献的良性互动态势。快手的广告收入主要来自两部分， 一是品牌广告主，二是快手电商商家的广告投放。从商业常识来看，这两部分广告主，只有在看到平台电商业务有明确增长前景的情况下，才会持续加广告投放力度。反过来，广告投放的力度加大，客观上又会帮助平台扩大影响力、吸引更多流量，从而又促进电商业务的GMV持续增长，这样的正向往复循环，就是互联网经济领域最值得追求的“双引擎驱动模式”。而从Q3的财务数据来看，快手快手电商第三季度GMV同比增长26.6%至2225亿元，新开店商家数量同比增长近80%。在电商GMV稳定而高速增长的带动下，广告主的投放热情也持续高涨。该季度内，快手以广告为主的“线%，为今年以来的单季收入新高。通过多渠道引入广告主和政策扶持，快手月活跃广告主数量同比增长超过65%。而持续的广告投放反过来又反哺电商业务，帮助平台吸引更多流量，季度内电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1个百分点。

　　动力澎湃的双引擎驱动模式，标志着快手平台在2022年已经走向成熟。而这种成熟，也在平台的整个发展理念、运营思维的进化中表现出来。在运营上，快手电商业务的已经从最初单纯的依靠直播促成交模式，发展为依靠短视频种草、不断激发用户心智，然后用直播方式形成并强化与用户间信任关系，最终实现对更多购物触点覆盖的强大电商平台。到2022年，这个平台已经发展出与传统电商平台有明显区隔的、能够同时满足用户对于“不确定性购物需求”、以及“确定性需求”的电商平台，并不断为商家创造长效经营矩阵，具备了明显的差异化竞争优势。

　　在发展理念上，快手平台对于“信任经济”的理解更为深刻，并基于此不断提升对品牌商家的吸引力。从2021年开始，快手就在力推基于信任经济的“三个大搞”，即大搞品牌，大搞信任电商，大搞服务商以来，从实际效应来看，已取得成效。到2022年又在此基础上加入大搞快品牌，形成了“四个大搞”的新发展理念。从电商季度GMV超过2200亿元的营收额可见，新的发展理念已经在业务规模上为平台带来了可观的回报。与此同时，平台还于Q2初宣布，快手电商将拿出230亿元+红利流量扶持快品牌，把目标定在一年扶持500+个标杆快品牌上。这说明，快手电商运营的战略目光，已经超越了单纯GMV范畴，开始向扶持新品牌、培养市场驱动力的方向上迈进。

　　2022年，发展和经营理念更加成熟的快手不仅营收持续增长，更成熟的快手平台也为为品牌、商家孕育出更多的商业机会。2022年，快手直播已经在招聘、相亲、购房等重要的商业领域里，展示除了创造商机的强大能力。例如，快手直播招聘平台“快聘”板块的月活跃用户规模已达到2.5亿，作为连接“招工”与“求职”的通道，极大地促进了企业与求职者的高效精准匹配.而快手电商房产业务载体“快手理想家”，已经覆盖了包括天津、长春、大连、临沂、沈阳等地。并且将金地、绿地、阳光、建投、还在APP直播间中增加了“相亲角”，可为主播打造相亲功能。不仅如此，快手还有意在APP“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”“婚纱照”等短视频内容。、融创等房产开发商旗下楼盘均纳入经营范围。

　　与此同时，快手最近在APP直播间中增加了“相亲角”，可为主播打造相亲功能。据了解，快手还有意在APP“热门活动”中推出了“婚庆”频道，依托“婚礼现场”“婚纱照”等短视频内容，强力接入相亲、甚至是婚庆市场。快手在这些新领域创造商机的举措，虽然刚刚起步，但其效应已经相当可观。例如，在不久前举行的“快手购房节”活动，就吸引了600万用户参与，带动45个城市参与，最终总销售金额达38.8亿元。直播招聘方面，2022全年，快聘直播场次超500万场，提供岗位的企业总数已达24万家。

　　可以预见的是，2023年的快手将在这些领域力孕育出更多的商机。因为2023年的快手直播生态将更健康，更强健。根据快手1月4日发布的《2022直播生态报告》显示，截至2022年12月，快手已有近400种类型直播，其中最受用户欢迎的五大直播类型分别为：才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外。在日益丰富的直播内容吸引下，快手直播DAU(日活跃用户)渗透率已达近80%。同时，主播与用户也形成了“双向奔赴”，日活跃主播平均每天陪伴用户时长较2021年平均水平提升了30%。在如此丰富直播生态的基础上，快手于2022年也实现了直播电商模式的再进化——也就是直播生态庞大的用户规模和行业感召力，通过S级文娱内容和各种直播盛典营造“声量场”，通过各类种草运营形成“内容场”，再依托这些高价值场域与品牌商家合作形成“带货场”。进而用这“三大场”占领用户心智，为品牌商家的商业变现和价值提升创造条件。

　　品牌和商家都知道，电商运营的成交公式是：GMV= 人群资产 * 触达率 * 转化率 * 客单价，在这四个关键因子中，除了产品定价外，快手的直播电商生态已经在很大程度上为品牌商家们吸引来了日益增长的人群资产，实现了不断提升的触达率和转化率，为他们的价值提升创造了广阔空间。

　　2023年，这个空间显然还会继续扩展，对于任何一个有“野心”的品牌和商家来说，它都是值得继续加码投入的流量洼地，和不容错过的机遇“快车”。