《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》正式发布助力品牌领跑兴趣电商

　　2021/5/14 20:29:45来源:中国产业经济信息网【字体：】【收藏本页】【打印】【关闭】

　　5月13日，《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》媒体沟通会在北京方恒时尚中心举行，抖音电商与贝恩公司联合推出FACT经营矩阵模型，从兴趣电商增长逻辑出发，为经营伙伴提供可落地、可优化的经营方法，帮助实现可持续的用户价值积累与销量增长。

　　2020年是充满变化的一年，新常态下消费者和品牌的诉求都经历着快速的变化。

　　巨量引擎营销副总裁陈都烨在沟通会上指出，线上内容的进一步丰富，让消费者的触点变得更多且更复杂，同时决策链路更加前置化，消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。同时，品牌们的诉求也在不断升级：营销和电商的目标逐渐“一体化”，品牌追求的是整合营销渠道和电商渠道，从而为消费者带来更加一体化的品牌体验。

　　抖音电商正是在这样的变革中发展，并且通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的“兴趣电商”形态。

　　“抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，好内容、好商品、好服务是抖音电商兴趣激发的基础。这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括，在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”，抖音电商副总裁木青在会上表示。

　　在过去的一年，抖音电商蓬勃发展，抖音电商GMV比去年同期增长50倍。贝恩公司全球合伙人张婧认为，兴趣电商满足消费者情感陪伴、心理价值满足等隐形消费需求，有机会为商家带来新的市场增量。

　　在抖音电商平台的经营布局中，品牌和商家不断探索和寻求生意增长的更优解决方案，以期在兴趣电商生态下达成品销合一的增长突破。

　　为帮助经营伙伴更好地理解兴趣电商增长逻辑，在新赛道抓住成长和生意机遇，抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题，基于对平台数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT经营矩阵”模型，以此为商家在抖音电商的经营布局提供方法论指导，帮助商家做好在兴趣电商的经营转型。

　　沟通会上，抖音电商营销负责人许嘉针对《抖音电商商家经营方法论白皮书》进行了详细拆解，分别解读关于抖音电商增长逻辑、商家如何通过FACT矩阵模型在抖音电商布局生意、商家组织能力如何匹配平台经营需求等核心问题。

　　抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑。流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，从而让生意总量进入“增长循环”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

　　在“汇流量”方面，商家需同时关注内容经营与流量运营，清晰目标用户及明确内容方向，且在保证内容质量前提下，合理安排内容投放量，从内容经营与流量运营双管齐下，并做好流量精细化管理。

　　在“促转化”方面，根据抖音电商与贝恩公司的调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

　　因此，商家在抖音电商经营，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累，另一方面，通过预热视频、营销工具、广告投放等运营手段，加速目标人群的识别与增长。再者，制定匹配潜在人群需求的货品组合策略，以及成熟的直播间运营方案，亦是促成转化的关键要素。

　　“聚沉淀”在短期意味着“涨粉”和“复购”，从长期来讲，则意味着积累商家人群资产，这是商家在抖音电商长效经营的重要基石。因此，商家在日常短视频或者直播内容中，需关注加粉互动，通过多层次的运营方式多次触达粉丝人群，建立长期信任关系及持续转化。同时，商家可利用抖音电商罗盘、巨量千川等数据工具，做好人群资产的有效管理。

　　FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

　　整体来说，商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

　　抖音电商与贝恩公司认为，商家自播 (Field) 是日销经营的基本盘。在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控，且商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。

　　例如，时尚服饰品牌太平鸟在抖音电商品牌自播期间，通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，达成粉丝的快速积累。自2020年10月太平鸟女装开始自播以来，店铺粉丝数从不到2万快速发展到目前的150万，自播生意也实现了飞跃式发展。

　　达人矩阵 (Alliance) 是商家在抖音电商平台生意增长的放大器，借助达人资源，品牌可快速建立在抖音平台的知名度和销售业绩。各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群，扩大流量范围。

　　在达人矩阵布局方面，李子柒品牌在抖音电商的成长较为典型，其借助自身达人资源优势，配合平台的达人撮合工具，以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。

　　营销活动 (Campaign) 是规模销量的爆发场，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动赋予抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易。

　　在抖音超级品牌日期间，百草味借势新春买年货的消费心智，通过整合品牌、明星、达人三方资源，通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，并在最终达成抖音超级品牌日当场直播破千万的成绩，并帮助品牌账号涨粉接近30万。

　　头部大V (Top KOL) 是商家品销双赢的宣发地，品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。

　　韩国护肤品牌Whoo后，通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。明星和头部达人，借助强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，可帮助品牌迅速破圈，达成“品销双赢”。

　　以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，基于“雪球式”增长逻辑及FACT经营阵地，商家需要围绕兴趣电商，用内容连接人和货的经营逻辑，推动组织结构转型与升级，从而提升在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

　　商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级电商团队组织能力。

　　内容生产是商家在抖音电商的运营核心，通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。

　　优价好物是多数抖音用户的购物核心需求，加强商品管理能力是打造品牌形象及良好用户体验的关键。同时，商家亦可考虑抖音作为新品宣发地，在新品上市节点打造品销合一的电商营销活动。

　　达人运营，包括达人矩阵的建立和头部大 V 的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分。商家做好达人运营，保持与品牌自播、账号内容建设、广告投放等团队密切合作，才能确保形成组织合力，共同推动生意增长。

　　除此，广告投放与服务保障能力也是商家电商团队的组织能力基础，分钟级精细化广告投放及数据管理，将最大限度地为抖音电商的经营做流量保障。打造全链路的灵活服务，做好售前售后服务，则是建立消费者信任、建设长效经营的前提。

　　抖音电商聚合平台资源，从营销产品工具、运营能力及扶持政策等方面，为商家在抖音电商平台经营提供全方位助力。

　　完备的产品工具体系是帮助商家做好抖音电商经营的基础。抖音电商副总裁木青在沟通会上介绍，抖音电商已推出多项经营增长工具，力求为品牌和商家营造良好的经营环境。

　　如，品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”的经营阵地;通过“抖店APP”，满足商家对商品、店铺、物流、服务等基础功能的运营;通过“巨量百应”，实现商家与创作者群体的连接，让商家能更好地撬动抖音创作者的商业价值;通过“抖音电商罗盘”提供全面的数据洞察，帮助商家了解店铺经营状况和优化方向，以及通过“巨量千川”帮助商家实现一站式的广告创意和投放动作。

　　除产品能力建设，抖音电商在达人机构运营、服务商运营、活动运营等多个重要领域为商家的销售增量提供支持，同时在招商引入、平台治理等方面为商家经营和消费者体验提供基础保障。

　　此外，抖音电商围绕FACT矩阵，通过“榜”、“赛”、“会”、“课”等维度举办全能玩家榜、自播巅峰赛、商家私享会、全能训练营等运营活动，鼓励商家探索创新营销玩法，为商家提供有价值的经营指导及行业交流机会等。

　　“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”，此次沟通会上，抖音电商与贝恩联合首发《2021抖音电商商家经营白皮书》，为商家针对兴趣电商的经营转型提供了全面深刻且能落地的方法论指导，帮助商家在新时代、新趋势下紧抓增长机遇。

　　未来，抖音电商将作为商家线上经营的重要新阵地，与更多优秀的合作伙伴一起，携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。

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