抖音医疗“新政：网红医生何去何从？

　　不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营。此举被认为是抖音的医疗MCN“新政”

　　抖音上的医疗健康认证账号可以简单理解为医生IP，MCN可以理解为对接内容生产和推广变现的中介机构。

　　当前，医生IP的打造越来越普遍。其中也诞生了很多依靠代运营分成、以营销为主业的MCN。在这样的背景下，抖音的“不支持代运营”公告实则是一种对乱象的治理。

　　抖音健康发文表示，平台在近期治理中发现，有MCN机构存在利用旗下医疗健康认证账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，通过夸大效果、诱导端外就诊等违规行为获取利益的情况。此类行为已违反平台规则，并可能侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络生态。

　　对此，抖音健康声明：平台不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理。

　　4月11日，一位从事医疗健康内容推广的行业人士向界面新闻表示，该公告主要针对的就是导诊行为，因为如果MCN代运营了医生或者假医生，它是没有能力审核专业内容的，此类信息发布并不负责，所以抖音当前公告不许医生签署MCN机构，抖音后台能查询到医生是否存在签署MCN的行为。

　　据了解，医生IP主要分为三类，分别是名医、普通医生以及以医美为代表的偏消费医疗的医生，目的大多都是为了扩大宣传、提高知名度，进而获得更多的病人，总结起来就是“导流”。

　　抖音表示，对于将医疗健康认证账号交由MCN代运营的创作者，请于4月30日前完成自查自纠，并及时整改。

　　针对抖音当前发布的“不支持代运营”声明，另一位从事互联网内容推广的人士表示，发布“不支持代运营”公告，一方面起的是警示作用，能淘汰大量垃圾账号，但在另一方面，也在影响抖音。前述声明可理解为是平台内部的声明，意味着抖音在自己的内部流程上，只接受医疗健康类的个体性质方面注册和商务，在抖音环境里的商务和推广流程上做限制一刀切了，至少对医疗MCN商务会一下子砍去不少。

　　当前，医疗可谓是短视频中的流量富矿。据快手发布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》，2021年10月，大健康视频比快手整体视频平均互动量高118%；大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%；养生和看病类视频存量最高；健康售卖和两性知识平均播放量最高。

　　而在流量之下，造就了“嘴上是科普，背后是生意”的生态环境。在这一生态中，网红、MCN机构与包括抖音在内的运营平台，实则都是参与者。

　　在抖音的巡查中，其表示比较突出的问题主要有四类，但这些问题同样普遍存在于其它互联网平台。

　　一是，在社会热点事件期间或借用公众关注的医疗事件，编造或传播未经证实的医学信息，以达到吸引眼球、博取流量或对特定病患群体造成伤害的内容或行为；

　　二是，出于不良目的，散布医疗有害信息，传播危害用户安全的虚假内容，如捏造医疗政策内幕、散播医疗政策错误信息等；

　　三是，利用虚假故事、极端个案，发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序等的不实内容，如虚构恐怖事件或公众安全事件，预言重大医疗事件或夸大严重程度等；

　　四是，批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。

　　今年2月，微博认证为热门健康医疗博主的“烧伤超人阿宝”在网络上“吐槽”，称：“没有吹不了的牛皮，只有无底线的骗子。”内容直指文案高度雷同的低质量医疗科普短视频。

　　一位医生IP孵化的机构编导也发布了一条类似的吐槽，矛头直指“患者称赞绝绝子”系列科普视频，“把三甲医院医生的科普硬是做成了路边的小广告”。

　　“健康科普是一项社会性很强的工作，不能仅仅依靠卫生健康部门，需要多部门通力协作，更需要社会各界广泛参与。”去年6月，国家卫健委宣传司有关负责人如此说道。

　　当时，国家卫健委等九部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，要求建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展。

　　但对于擅长拿手术刀的医生来说，新媒体的运营并不是他们需要掌握的必要技能，健康科普这项任务，也给专业的运营机构留出了足够的发挥空间。

　　然而如今的一些机构可能出于纯商业的目的，以赚流量、赚钱为导向，制造出大量吸引眼球的内容，也就导致医生的IP打造变味了。

　　此前，就有媒体就曾报道过，“网红医生”通过打造自身IP来提升门诊量，以直播带货、直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现。当然不久后，直播带货的变现途径被国家堵死。

　　不过这并不意味着流量失去了变现的作用。有业内人士受访时表示，医生这个行业隔行如隔山，如果人们发现妇产科、精神科、呼吸科等八竿子打不着的科室都来科普同一种东西，那么很可能是一家药企想要做推广了，MCN机构发给医生的可能是同一篇稿子，最后的结果就是类似的话十几二十个医生都在说。

　　或者，医生并不会直接推荐某一个品牌的产品，很可能只是在科普的过程中以某一个品牌的产品做展示样本，即便这样也会让人们形成一定的印象，导致消费者在潜移默化中选择视频中演示的产品购买。比如，有骨科医生虽然开篇是在强调不要跟风抢购血氧仪，别被“带节奏”，但最终的落脚点仍在强调，家里有患基础疾病的老人推荐购买。

　　医疗是刚需市场，用户的浏览与消费意愿之间的转化比例不可小觑，而医生职业具有特殊性，还是更应该将主要精力用于本职工作，在网络平台直播、做视频，也该以公益科普为主，不该忘记初心。