抖音成品牌必争之地电商代运营行业要变天了？

　　2022年依然是寒冬，不过也有逆势增长的赛道。根据驼鹿新消费的不完全统计，2022年5月份，新消费赛道共发生62起融资事件，融资总金额达14.36亿人民币，赛道热度持续攀升。不断涌现的新消费品牌们，用新的产品、营销和渠道搅动着市场。

　　谈到新消费，就绕不过电商最大变量：抖音。两年时间扶摇而上，抖音已成为电商、零售乃至消费行业的最大变量。

　　来自Nint任拓的数据显示，2021年包含天猫、京东、抖音的全域电商市场规模已达4.4万亿元人民币，整体较去年增长30%，而其中，抖音电商呈现指数级增长，表现亮眼；

　　今年618期间，抖音电商同样处于发力状态。6月19日，抖音电商发布“2022抖音618好物节”数据报告，展现活动期间该平台消费趋势。报告显示，6月1日至18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%。

　　抖音电商的高速增长是抖音布局“兴趣电商”战略的实践结果。618前夕，在抖音电商第二届生态大会上，抖音宣布从“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，在原有的短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

　　新平台造就新生态。随着抖音电商服务生态的日益成熟，平台上逐渐“长出来”多家新兴服务商，且部分在传统电商行业深耕多年的TP也开始入局，比如若羽臣。

　　2011年成立于广州的若羽臣，是第一阵营的电商代运营企业，自2020年在深交所上市后，便一直在积极谋划未来的增长路径。今年以来，若羽臣的资本动作频频，在宣布投资了专研透皮领域的生物科技公司——样美生物之后，又推行了股权激励计划，近期若羽臣在投资布局上再落关键一子：战略投资抖音服务商魔范璐玛。

　　魔范璐玛是第一批入驻抖音直播赛道的服务商，作为抖音年度十大服务商和智囊团DP，魔范今年618的带货GMV已突破2亿，超过了去年双十一。近期，魔范还荣获了“抖音电商年度十大服务商”称号，目前已成为抖音官方认可的头部服务商。

　　2020年4月1日借罗永浩直播带货打响第一枪后，抖音电商便凭借独特的“兴趣电商”模式一骑绝尘，有分析师测算2021年抖音电商GMV超8000亿。

　　抖音电商对品牌越来越重要的原因行业已有诸多分析，核心逻辑就是哪里有流量哪里就有生意机会。6亿日活用户每天平均使用时长108.7分钟，在直播等带货模式中内容场与消费场彻底贯通，用户抖音边看边买、买了分享的消费习惯快速养成，平台上的订单如雪片飞来，新老品牌闻风而动。

　　对品牌来说，做不做抖音电商不再是问题，问题是怎么做，照搬其他电商平台的玩法肯定走不通。

　　相较于淘系等成熟生态，抖音的规则仍在建立中，玩法也截然不同，“兴趣电商”、“货找人”、“内容取代搜索/商城成为第一入口”等等都是自成一套的商业模型，且兴趣电商的流量逻辑跟传统社交平台和电商平台对应的模式、运营、人才等要求也很不一样。

　　眼下，围绕抖音电商的服务生态日益繁盛且自成体系，抖音官方也正在构建生态闭环，对服务商日益重视。在5月的“抖音电商服务商生态大会”上，抖音电商副总裁木青表示：“服务商在抖音电商业态发展中有着非常重要的作用，是抖音电商生态的重要伙伴”。

　　风口已至，若羽臣的反应是积极出手。实际上，2020年罗永浩刚在抖音直播时，若羽臣就已在关注并及时进行了服务渗透，如今采取“自己做+投资”两条腿走路的模式持续加码，不难看出其战略加码抖音电商的决心。

　　对于深耕电商服务业十一年之久的若羽臣而言，除了具备一站式电商服务能力外，在渠道、营销、数据、技术等方面也有着深厚的资源积累。而通过投资模范，若羽臣可进一步完成在抖音电商的布局，加强业务协同，以形成“一超（淘系）多强（京东、拼多多、抖音等）N有（其他）”的平台格局，推动其电商代运营业务获得新一轮增长。

　　具体而言，抖音作为潮玩年轻人群聚集阵地，汇集着很多品牌急需触达的新流量人群，若羽臣通过在抖音渠道的充分布局，能更有效地赋能合作品牌在新流量渠道上实现销售爆发，为品牌方实现增量挖掘。这将能进一步加深其与品牌方在渠道和内容上的合作深度，打开新的业务增长空间。

　　此外，抖音电商已是行业公认的新消费品牌主阵地，正在诞生大量的“抖品牌”。据抖音电商发布的报告显示，仅2021年一年，就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发，这些新锐品牌大多诞生于2010年之后，覆盖了美妆、食品、服饰、家居等多个细分领域。

　　肥沃的品牌成长土壤也意味着，对服务商们而言，抖音也是一片亟待开拓的新土地。相比淘宝代运营相对寡头的生态，目前整个DP生态还处于行业早期，规则也还在建立中。但挑战往往也伴随着机遇，一些市场洞察敏锐、思维前瞻的服务商能更好把握先机。

　　和魔范璐玛形成深度合作后，若羽臣在抖音内容营销能力得到了进一步升级，在抖音这片消费品牌爆发的增量场上，对于优质新锐品牌的吸引力将得到进一步释放，也有望带来更多新品牌合作。

　　不论是帮助传统品牌做好新渠道，还是帮助新消费品牌快速成长，对若羽臣来说都是符合未来市场趋势的业务增量，这意味着更多的客户，更多的业务，更多的营收。

　　与传统代运营服务商们不同，若羽臣在潜心耕耘主业之外，还在积极向品牌管理公司跨越，通过内部孵化和外部投资的“两条腿”模式，聚集新消费品牌矩阵。

　　2020年末，若羽臣孵化了自有品牌绽家。这个以内衣洗液为切入口的新锐消费品牌，通过优秀产品品质和精准人群定位，在已然红海的家清市场生生撕开一条裂缝。

　　在发布2021年业绩报告时，若羽臣透露其自有品牌绽家2021年的营收超过8000万元，占公司全年营收的6%，且在今年一季度已经实现盈利。

　　绽家快速崛起的背后，离不开若羽臣全面的消费者数据运营和行业洞察支撑。对于若羽臣而言，绽家不仅是单一品牌的孵化，更是其品牌管理战略的良好起点。依托绽家，若羽臣不仅打造出了一套完整的品牌孵化、爆发及成长的新模式，更是实现了从品牌服务商向品牌商的成功转型。

　　在孵化全新品牌的同时，若羽臣并行通过对外投资来逐渐完善品牌管理矩阵，战投魔范之后，可以让其自有以及投资的新消费品牌直接受益，在抖音电商获得更快增长。同时这些新锐品牌的成长势能，也将帮助若羽臣打造出更多新品牌的标杆案例，而这正是若羽臣投资魔范的另一内在价值。

　　如今互联网流量红利消散，宏观环境波诡云谲，电商行业迎来了新一轮盘整期，品牌们在降本增效的刚需下，对数字化升级、精细化运营、全平台经营的需求日益强劲，代运营行业也进入了发展深水区，整合态势进一步加剧，市场“头部效应”愈发凸显。以是否上市为分界线，若羽臣、壹网壹创、丽人丽妆等上市公司强者恒强的效应已显现，更多的客户资源、更多的优秀人才、更多的平台资源以及更多的资金资本，都在涌向它们。

　　更重要的是，行业转型升级在即。在新零售、新消费等接踵而至的浪潮下，品牌在不断刷新自我，优秀的服务商也在与时俱进。长期来看，具备全平台经营、数字化技术、全链路能力等综合实力的服务商才能适应新的时代。

　　若羽臣一边筑牢核心代运营业务的护城河，一边多重手段构建新飞轮，也为电商服务商作出了新的定义。

　　对于代运营公司来说，构建品牌管理能力，不只是成功地向上游高价值环节延伸获得新价值，还能夯实自身全链路运营能力，反哺代运营业务。做传统代运营业务时，服务商能碰触的环节有限，而自有品牌探索则可将整个链路摸透，更好地理解客户的生意模型，沉淀更理解客户的服务能力。“踢好球再做教练”的好教练不少，“踢好球”了本身就可以成为服务商吸引客户的招牌。

　　“长期主义”这个词被用烂了，不过对企业来说坚持长期主义永远不会错。若羽臣在转型品牌管理的过程中，不论是内部孵化还是外部投资，都看重让品牌走得更远的能力，即坚持科技驱动的产品力，体现出其对长期主义的坚守。

　　流量至上的年代，新品牌短期内爆火相对来说并不难，这就导致了网红品牌虽然很多，但昙花一现的不少。究其原因，主要因为很多网红品牌都是靠营销驱动成长，却缺少了内在的硬实力，也因此很容易被复制，到最后只能打价格战，陷入到“买流量有销量、不买流量没销量”的泥潭中，虽然有量但却无利。

　　若想避免陷入这样的困境，品牌必须要立足于产品本身进行基础的科研打造，拥有足够支撑消费者需求的产品力，才能在新消费时代走得更远。这也是为何若羽臣在对外投资时不盲目跟风，而是更看重产品背后的科技实力和独特的品牌瞄点。

　　这与其坚持以“科技+消费”的核心发展思路是一脉相承的。比如绽家在营销外更有过硬的研发萃取技术，通过将自然和科技力量有机结合，给用户提供良好体验；再比如其前不久投资的专研透皮领域的生物科技公司样美生物，也同样是以研发技术为核心，将透皮科技引入家用护肤场景，以满足新一代年轻人群的正在释放的细分消费需求。

　　若羽臣通过前期的数据洞察，找到足够细分的市场，再通过科技加持，研发出直击痛点的产品，以适合新消费的营销手段触达目标人群，进而开创或做大一个细分品类。这样的思路既避免与已有服务对象直接竞争，又能构建其在特定场景下的强势壁垒，实现加速奔跑，这或将使得这些被代运营赋能的新消费品牌走得更远。

　　不同于很多公司单一的财务投资，若羽臣的对外投资首先是为业务服务，通过战略投资与合作伙伴将战略合作从一纸协议升级到资本绑定，双方合作只会更紧密，落地更有效，关系更扎实。

　　合作品牌丢失是代运营行业长期以来的难题，如何不断绑定与品牌方的合作深度，是代运营一直想要解决的问题。以若羽臣为代表的公司过去也通过一些摸索，比如以经销的方式与品牌方进行从采货到垫资上的捆绑，从而形成更深的依赖。但从利润表现上看，却不如纯代运营业务好看。

　　若羽臣以投资的方式入局，倒是一种更为讨巧的方式。理论上，被投资对象也是潜在客户，若羽臣通过投资与新消费品牌形成更深的绑定，在后续能带来一揽子代运营业务合作，给其代运营主业贡献更多营收和利润。

　　时间不等人，抖音电商被所有生意人重视，谁能把握抖音等新流量平台带来的增长机会，成为这场蝴蝶效应里的摆渡人，谁就更有望在市场竞争中占据优势。

　　代运营行业，拼的就是速度和服务。尽管若羽臣很早就开始在抖音平台进行了服务渗透，但相较于以自建团队来逐步实现业务磨合，投资则可以实现更高效、更快速的资源整合，实现以资金换时间和空间，在避免分散资源“失焦”的同时，又能加快战略落地，以形成新飞轮效应。而这一资本运用优势对于作为头部阵营的若羽臣而言则更为显著。

　　投资都有财务投资价值，就像腾讯战略投资特斯拉、哔哩哔哩、京东、美团等公司，出发点是战略协同，最终得到的财务回报却十分可观。

　　新消费赛道中很多优质品牌的增长速度不亚于当年的互联网企业，很多“苗子”都可能成长为未来的“大树”。就若羽臣投资的品牌来看，瞄准的都是有潜力的细分赛道，这些新品牌中有极大的可能藏着潜力股，很有可能成为若羽臣未来品牌管理中的潜在并购标的，能进一步赋能其品牌管理矩阵。

　　新消费浪潮袭来，行业版图正在发生翻天覆地的变化，抖音们撼动着电商平台的地位，新消费品牌们挑战着品牌们多年积累的家底，电商产业链生态同样是暗流涌动，供应链、数字营销、代运营……诸多产业环节都在加速变化。古老的代运营行业更有“山雨欲来风满楼”的势头，电商运营商们，准备好了吗？