优化网红经济盈利模式运行的对策

　　经过两年多的发展，网红行业逐渐形成较为稳定的金字塔结构。条件与实力不同的网红群体、孵化经纪公司、网红平台等出现明显的内部分层，各自依赖不同的盈利模式占据金字塔的上中下层。

　　走差异化竞争之路，打造自身核心竞争力，不仅是突破网红同质化竞争的有效策略，而且也是树立自身利润屏障的途径之一。走差异化竞争之路，主要体现在三个方面：首先是网红主体差异化，推动网红IP化以打破网红泛化困境；其次是网红内容差异化，加强内容开发以挖掘全新利润点；最后是变现渠道差异化，以网红为核心探索多元变现方式。

　　在互联网语境下，IP已不再局限于“知识产权”这个领域里，而是有了更广泛的含义。人格化IP指以“个人属性”为品牌核心的IP，有学者将“网红IP”定义为“通过网络快速成名的人的知识产权”。在网红竞争白热化阶段进行网红个人IP打造，有利于突破信息过剩现状的桎梏，进行受众注意力的收割，凭借IP稀缺性打破网红主体同质化困境。同时，优质IP是创造多元商业模式的内容产业。

　　笔者以为打造网红个人IP主要有三种路径：其一是，通过独特的定位，人格化的运营方式打造“人格魅力体”。无论是“情感鸡汤”、“心灵伴侣”，还是“搞笑娱乐”，一个清晰而明确的定位能在运营中起到事倍功半的效果。表现在具体的运营过程中，就是从个人的角度与口吻进行发声。

　　即便是专业的团队在其背后做支撑，在内容创作与输出时仍应采用“第一人称”这样独具人格特征的方式，能让粉丝体会网红的在场感，从而贴近粉丝，培养粉丝粘性。其二是注重“内容为王”的高质量内容持续输出。在网络信息与内容日趋“快餐化”的现状下，保持高质量内容输出才是留住受众注意力的关键所在。

　　网红应选择自己熟悉的领域，并通过自己的经验和专长进行垂直领域的内容深耕，以一个专业的形象吸引一个更为精准的粉丝群体。如在母婴领域，他们有的是作为孩子的父母，将自己的育儿知识分享给大家；有的是从更专业的角度提供内容和服务。从网红内部来看，垂直领域型网红相比大众网红更容易培养个性化、专业化角色，从而更易打造个人IP。

　　其三是注重关系的维护，其中包括平台关系和粉丝关系。网红个人能够成为IP的基础就是粉丝，只有在粉丝认可与认同下才能成功打造网红个人IP。社群关系型盈利模式便是通过构建社群的方式建立稳固的内部群体关系，社群运营者即网红极易形成行业内IP。

　　用户原创内容的门槛越来越低，网红数量逐渐庞大，当跑马圈地告一段落后，必须向专业生产内容转化。随着人们消费需求的转变和社会文化价值的多元化，一味地进行泛娱乐化内容生产已经无法满足社会大众的需要。网红个体要想在这种同质化市场中脱颖而出，需要挖掘细分市场，深耕垂直领域。

　　从目前整体流量的分布比例，以及各品类内容的增速来看，受众关注的内容呈现出从泛娱乐化内容向垂直领域发展的趋势，因而户外、财经、商界、母婴等垂直类领域的内容在未来可能更受消费者青睐。从内容表现形式来看，图文类内容已经趋于饱和，且可复制性强，既无法满足受众的信息需求，也无法成为网红的核心竞争力。为争夺受众资源，网红可利用短视频、直播等多元化内容表现形式。

　　从内容属性来看，可加强内容的工具化效果，即让内容成为受众达到、完成或促进某一事物的手段。当受众在现实生活中碰到某方面的问题，受众能因此立即联想到某一个“内容网红”，这件事就是一个外部触发器，是连接“内容网红”与受众的桥梁。生活中遇到的问题便是一个“触发器”，引发受众产生依赖感。

　　以“工具”的思路去做内容，内容具备“有用”的属性，从而使自己的“内容”从“易耗品”变成用户赖以生存的工具，也是深度黏制用户的关键途径。

　　网红经济不仅要求关注上游环节的内容生产，同时也要注重下游环节的商业变现，才能实现稳定盈利。目前网红市场变现渠道存在严重的同质化现象，竞争白热化，探索以网红为核心的多元变现方式尤为重要。从网红电商覆盖的产品来看，主要集中在女装、美妆、母婴等特定品类，横向涵盖的产品品类过少制约网红经济商业变现。

　　当网红及其内容逐渐品牌化、IP化时，可围绕网红个人及其内容产品进行周边、衍生产品的开发，从而追求更大的衍生价值。不少网红在积聚影响力之后进行转型，在维系线上产业的同时，创立公司，发展线下产业。

　　网红经济尽管发展得如火如荼，各网红及背后的孵化经纪公司也赚得盆满钵满，但是不能忽视核心网红的个性化与网红经济易于走向程式化发展之间的矛盾，只有处理好这二者间的关系，网红经济才能实现长久稳定的发展。

　　从现实来看，网红个性化与网红经济程式化发展之间存在较大的矛盾，但是这二者间并非是不可调和的。我们必须坚持这样一个观点：保持网红经济的个性化特征，避免网红经济走向程式化发展。具体而言，在商业化运作过程中，加强专业化服务保持网红的个性；在具体运营过程中，重视粉丝群体，加强粉丝互动，规避程式化；在资本介入中，实现内容与资本分开运营，资本更好地为内容服务。

　　从网红1.0时代的自我经营，到网红2.0时代的炒作商业机构，再到如今网红3.0时代的孵化经纪服务，愈来愈专业的服务助推网红创造惊人的业绩。电商网红、段子手网红等有影响力的网红都签约了不同类型的经纪公司，取得了良好的运营效果。

　　专业化团队只有制作与网红个性契合的内容产品，才能引导粉丝主动为网红贴上个性化标签。再次，在网红的后期变现阶段，孵化经纪机构不能一味追求商业变现，而必须找准匹配网红特质和个性的变现方式。在某种程度上而言，资本决定网红未来的发展趋势。资本运作并不必然抹杀网红经济发展的根基一一网红的个性化，只要对资本运作稍加引导，资本投入就能很好地为网红的个性化服务。

　　网红在与粉丝互动过程中体现了自身的个性，程式化机制培养下的网红群体大同小异，而人与人之间的互动却是无法复制和模仿的，这也是网红后期从流水线走下来的重要途径之一。

　　重视粉丝群体，打造持久情感利益。网红经济下粉丝的消费是建立在与网红感情的主动选择之上，网红如何维护好自己的个人形象和魅力，怎样保持与粉丝的良性互动是个需要长期付出、用心经营的过程。

　　这些互动方式极好地维护了网红与粉丝之间的感情，更满足了粉丝的情感需求，为网红的内容产品带来情感溢价。如果网红只能为利润对象带来物质利益，那么结果就是，网红被其他同类网红取代，陷入激烈的市场竞争中，网红资产价值因此降低。只有将自身与粉丝之间的单纯的物质利益关系，上升为情感利益，才能有效避免被取代以及过度竞争的局面，才能保持持久的变现能力，实现网红资产增值。

　　网红经济是以精神情感与态度追求为核心的新消费经济，因而，网红个体角色不能缺位，相反，要继续打造与维持网红良好的“前台”形象，网红“前台”形象的维持离不开资本“后台”支撑。然而，内容运营与资本运营遵循不同的运作规律，过度强调内容运营，将无法实现盈利最大化；过分强调资本运作，将可能导致程式化，压制网红个性。

　　因而，实现内容与资本的分开经营，在保持双方独立运作的同时，互相为对方提供有力的支持。内容产品输出是建构网红个体形象和网红IP化的重要路径。在移动互联网时代，内容产品和消费者之间不再只是功能上的连接，消费者开始更在意内容产品的内涵与意义，诸如个性、人格、口碑、人文等，从而建立起情感的无缝信任。

　　网红经济通常以内容输出构建网红个人标签和魅力型人格，只有脱离开经济利益的裹挟，内容产品制作才能保证高质量，更好地烘托网红的“前台”形象。当今，能够让消费者主动买单的，正是这种以精神消费为动力的种群意识。一批有相似兴趣爱好、社会认知和价值观的消费者基于情感上的信任关系聚集起来，产生群蜂效应。

　　同时，孵化经纪机构应强化自身在资本力量、专业化推广、媒体矩阵、相关政策倾斜等方面的优势，帮助网红个人触及更广泛的用户并建立自身的品牌价值。孵化经纪机构要洞察用户消费习惯，并根据数据化分析及时把握用户的消费趋向和偏好，制作符合用户特点的内容产品。

　　网红经济产业链条逐步演变为一个复杂的生态系统，主要包括：网红群体、孵化经纪公司、平台、用户、供应商甚至是整个社会。这些相关方与网红经济是一体的，其中一个环节出现问题，都有可能会走向失败。因此，网红经济要实现可持续性发展，必须从单纯地追求利润最大化，转变为追求共同价值的最大化。

　　其次，在整个供应链层面实现价值共创。在产品的设计研发阶段，应强化“前台”网红和“后台”供应商、商家、品牌等沟通，及时抓住社会潮流和热点进行网红产品的设计、生产；在此过程中应充分尊重用户的意见，甚至是下放相关决策权，进行专业化生产，同时将日常运营过程中收集的粉丝反馈、投诉及时提炼、分析，并反映到产品的生产上。

　　最后，在整个网红经济生态系统实现价值共创。网红、孵化经纪公司是网红经济的核心所在，可以率先牵头，联合传播平台、电商平台以及相关数据分析机构，将用户共享和用户遗留下的数据进行收集、汇总、提炼和分析，形成数据分析报告，构建大数据平台，以此指导网红、下游商家等进行商业规划。不少网红孵化公司搭建移动客户端，旗下网红通过直接导流，在全平台推广、销售、变现，最终将粉丝们沉淀为自己的用户。

　　以网红为核心的网红经济在不断发展升级，从专门生产网红的孵化公司、培养网红的经纪公司、负责网红内容的内容生产制作公司，到后续进行实体供应的网红产品的生产商、物流等，网红经济早已不是网红一个人的生意，而成为一座庞大的经济机器，产生了越来越多的资本入口。从目前来看，围绕网红展开的产业链条可以不断延伸，形成“泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条”等一整套的网红经济体系。

　　网红产业并不是排他的，相反，它连接了其他产业，能带动其他产业一同发展。网红产业可以向上游延伸内容创业服务，包括网络媒体、网络视频、网络文学、游戏、动漫、网络音乐等几大领域，事实上，网红也正是在这些领域发力，在网红泛化的背景下，专业化制作成为网红及团队取胜的不二法宝。