增长要有质量从预制菜、直播、即时配送看新消费

　　正值第七个中国品牌日到来之际，社主办的“2023深蓝媒体智库年度峰会暨高质量发展与品牌创新大会” 5月11日在京召开。会上，四份智库年度报告重磅发布，其中专题报告《新消费 新增量》围绕消费新业态新模式新场景，通过预制菜、直播、即时零售小视角，以点、线、面为轨迹，多维反映新型服务消费的扩能增效。

　　曾几何时，面向B端的“标准化菜肴”有了统一的名称，那就是预制菜，并不断向C端拓展，超市的冰柜里、商场里的饭馆中以及直播间的小黄车内等，其身影出现在消费者的日常生活。作为热门赛道，预制菜高速发展，但同样暴露出了自身痛点，为迎合当下需求，从业者也在尽力将预制菜与消费者的磨合期缩短。

　　预制菜赛道火热，自然引来不少入局者。天眼查数据显示，目前预制菜相关企业6.4万家，2022年新增预制菜相关注册企业1800余家。从成立时间来看，成立于5年内的企业占比48.3%，成立于10年以上的占比20.18%。目前看来，预制菜的参与者主要为预制菜企业、餐饮企业、传统速冻食品等几大类，从产业链、加工、研发、销售等多方面带动了产业的发展。

　　具体来讲，无论是产品口味还原度不断提高，产品更加健康，还是赛道愈发细分化，相较于此前，预制菜的品质和种类均有大幅提升。例如，有的企业开始从上游和下游寻找差异化，以食材为突破口进行细分，使得部分小众食材逐渐出现在消费者的餐桌之上。同时，也有企业思考如何从原料、配方、加工工艺上进行优化升级，以产品热量入手，打造部分消费群体更加青睐的低油低卡产品。

　　企业不断迎合消费者喜好进行着调整改变，预制菜产品种类更加丰富，口味多样，消费者购买预制菜的举动也随之日常化。据京东数据显示，2022年年货节期间预制菜销售同比增长150%，老字号同比增长破200%。而今年“五一”期间预制菜成交金额同比增长超250%，日出库数量破百万，可见预制菜已经从节日家宴来到了消费者的日常餐桌上。

　　然而，使用场景多起来的预制菜也引发了一定争议，背后也折射出了行业仍有待规范的现状。“科技与狠活”一梗走红后，便有消费者对预制菜的制作是否健康提出了疑问。不仅如此，预制菜的应用场景如何更加规范也是消费者所关心的重点，部分餐饮商户或有意或无意地隐瞒了餐品由预制菜制作的情况，导致希望品尝厨师现炒餐品的消费者感觉“受到了欺骗”，关于“餐厅使用预制菜是否需告知顾客”更是在社交媒体上引发热议。

　　为此，多方都已出手，从而促进预制菜向规范化不断发展。今年2月，预制菜首次被写入一号文件，可谓是向行业注入一针强心剂，指明了培育发展预制菜的方向。而在此之前，各地政府部门、产业组和企业等均在参与制定预制菜相关标准，从原料、加工、配送、包装、专业术语等多个环节规范预制菜，从一定程度上弥补了行业规范中的空白部分。

　　从2014年的生鲜配送，以京东到家、叮咚买菜、美团等企业占据即时零售的半壁江山，到零售企业入局，线下实体业破局垄断，即时零售的大盘日趋多元。

　　在用户对即时零售的需求下，不仅电商平台,物美、沃尔玛、家乐福等各大零售企业纷纷加码即时零售，深耕3公里辐射范围，推出半日达、小时达、30分钟内可达的配送服务,覆盖品类也从生鲜、药品扩充至咖啡、日用品等全品类商品。

　　从生鲜蔬菜到零食饮料，从美妆用品到智能家电……借助“即时零售”，“万物到家”正走进现实。中国连锁经营协会发布的《中国即时零售发展报告》显示,据估算,2020-2021年，年同比增长率基本保持在80%-100%。在可以预见的末来几年，即时零售市场将会依然保持高速增长。报告提到,业内人士普遍预测即时零售市场规模未来几年复合增长率将会在50%左右，预计到2026年底,即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。

　　在此背景下，商超零售行业的线上业务发展重要性日益凸显，仓储会员店、生鲜电商、社区小店或是大卖场都在进军线上业务。或是入驻第三方平台，或是自建线上平台，现如今，多家连锁超市均发力线上业务，寻求竞争新增长极。

　　不久前,多家上市的商超零售企业发布财报，显示企业纷纷布局新的零售模式。线上零售业务均实现大幅增长。线上渠道的订单在总销售额中的占比不断提升;实体起家的商超企业中,电商团队愈发壮大;配送时效也在保供的“磨合”中得到提高。未来,全渠道布局仍是商超企业发展的重点,尝试优化渠道，提升商品力和线上业务拓展。

　　在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，现如今，即时零售将从之前跑马圈地的野蛮成长阶段进入到精细化运营阶段，对参与各方而言，新的阶段需要拼供应链+数字化服务能力、拼全品类全场景。线下零售商和品牌商家需要借助不同即时零售平台的优势和自身优势，强化线上和线下的协同运营能力，幅射实体店的更大范围用户群体，在品类规划、店内服务、运营效率、组织流程等全面提升数字化和供应链水平。平台唯有不断优化用户体验，同时降本增效，才能做深护城河，保持持续增长。

　　直播电商新格局：2022年累计直播场次超1.2亿场，“日不落”模式成主流

　　主播、直播机构和平台正在形成新的平衡机制。近年来，刘畊宏夫妇、董宇辉、董洁等直播间以独特的直播风格为一直以来以“打鸡血”为主流的直播行业打开了新思路。事实上，“打鸡血”式的老套路也许还适用于“6·18”“双11”这类特殊节点，但爆发式促销显然很难细水长流。随着越来越多的专业人士介入，新一代主播也不再是营造焦虑，而是更偏向于分享专业知识。

　　值得一提的是，基于5G、VR、人工智能等技术运用，用户的直播体验越来越完善，虚拟主播和3D场景成为了平台的新驱力。例如运用360°环幕电影场景技术，直播画面可以进行多时空互换背景，跟随品牌产品使用场景随意切换。得益于5G低延时、高分辨率等特质，消费者能深度沉浸在虚拟视频中，感受高自由度定制的虚拟场景。同时，技术的加入也利于电商直播更有机会打破时空限制，快速抓住用户需求，寻找更多转化机会。

　　除此之外，随着平台的流量机制倾斜，越来越多的中腰部主播崛起。根据商务部在2023年1月发布的数据，2022年商务部重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个。活跃主播近110万人。

　　不过，中腰部主播群体的壮大也导致市场供求关系发生变化，直播流量竞争更为激烈。根据拉勾招聘平台的数据显示，2022年电商行业相关雇主招聘预算减少，岗位需求数量保持增长，同比微增9%，但平均月薪却同比下降5%。《2022年双11电商人才数据报告》显示，相比动辄年薪超百万的头部主播，51%主播月薪在万元以下。

　　此外，为了形成抗风险能力更强、营收更加稳定的直播团队，平台和直播机构也在全力跨平台布局更强的“日不落”直播矩阵，从谦寻控股的蜜蜂“三社”，到东方甄选的全渠道布局，成熟的直播机构不得不选择时间更长、差异化更为明显的全渠道布局策略。

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