重估快手

　　从8月底开始，港股科技龙头们就迎来了股价反弹，南向资金平稳流入港股市场。从资金流向数据来看，9月2日开始，腾讯、美团、快手等互联网科技龙头股一道，持续受到投资者青睐，成为南向资金买入的热门股之一。

　　其中，相比于近期腾讯股价的大幅波动，快手则相对平稳很多。自9月2日纳入港股通开始，连续十几个交易日，快手都是净买入。在快手被纳入港股通的20多天，主力净流入资金已经超过25亿港元，沪深港通持股数占港股总股数比例也持续走高，意味着更多更了解快手的内地投资人选择了快手股票。同时，快手股价也在稳步反弹，股价较历史低点涨幅超过50%。

　　值得关注的是，纳入港股通之后，快手股价大涨背后的逻辑究竟是什么？如今该如何看待快手的价值？

　　在被纳入港股通之前不久，快手刚刚交出了最新的一份成绩单——2021年第二季度及上半年业绩报告。虽然报告期内快手仍然处于亏损状态，但多个方面的数据显示，这仍是一份亮眼的财报。

　　从市场表现来看，投资者大多看好快手的这份财报。同时，纳入港股通的快手，也让更多熟悉快手的内地投资者有了投资渠道。

　　东方财富证券研究所证券分析师高博文表示：“腾讯和快手等港股通互联网标的均有5%左右的港股通持股。快手纳入港股通将带来大量资金流入，有助于其价值回归。”

　　自纳入港股通开始，快手的港股通持仓比例快速攀升，虽然主力净流入资金已经超过25亿港元，但占比还没有超过1%，距离行业普遍5%左右的持股比例还有非常大的空间。

　　之所以看中南向资金对快手的影响，主要是从用户群体的角度来看，快手App的用户基本上都是内地用户。财报显示，今年二季度，快速MAU为5.1亿，同比增长6.7%，环比略有下滑；DAU为2.93亿，同比增长11.9%；每位日活用户日均使用时长106.9分钟，同比增长25.18%。虽然用户增速已经逐渐放缓，但用户黏性更高了。

　　在用户量基本盘稳定的情况之下，快手的商业化（货币化）能力是投资者关注的焦点之一。从收入结构来看，快手主要有三大业务板块，分别是直播业务、线上营销业务和其他服务。在2021年二季度，快手收入191.4亿元，同比增长49%，其中直播收入71.97亿元，同比下降14%；线%；其他服务（主要指电商业务）收入19.71亿元，同比增长213%。

　　从线年第一季度，快手已经是国内第五大广告平台，仅次于阿里巴巴、字节跳动、腾讯和百度；以直播带货GMV计算，快手是国内第二大直播电商平台。

　　可以看到，广告业务已经连续两个季度超过曾经的收入支柱直播业务，成为快手的第一大收入来源，占总营收的比重超过50%。同时，广告和电商业务正处于高速增长期。

　　快手方面表示，来自品牌广告的收入增速再次超越线上营销服务收入的同比增幅，品牌广告商数量较2020年同期增长近四倍。今年以来，快手明显加强了品牌引进力度，来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业大量头部客户通过快手进行品牌推广。比如在今年 6 月，Louis Vuitton 2022 春夏男装秀亮相快手，当晚直播累计观看人数 3864 万。

　　其中，更值得投资者关注的是，基于快手小店的内循环广告占比已经超过30%。打通公域与私域，提供全面闭环电商营销解决方案的磁力金牛在该季度的营收也计入到在线上营销服务近百亿元的收入当中。

　　对于品牌广告主来说，快手的内容生态不再仅是一个广告平台，逐渐完善的快手电商生态让用户可以站内购物，实现了同一平台内，营销和销售的完整闭环。

　　此外，在第二季度，快手电商交易总额达到人民币1454亿元，较去年同期增长100%；快手小店对电商交易总额的贡献率持续提升，从2020年同期的66.4%，增长至2021年第二季度的90.7%。在这当中，平台内部完成闭环交易的快手小店占比已经超过了90%，这个数字去年同期是66%。

　　在这背后，是快手对其运营团队的扩大和优化。快手表示，面对每个行业，会根据行业的特点提供定制化的流量转化模型，并持续优化升级。

　　除了国内市场之外，快手也在加速拓展海外市场，今年一季度，快手首度披露了海外业务的进展，其短视频产品Kwai和SnackVideo在南美和东南亚市场均取得突破。2021年第一季度快手海外市场月活跃用户均值超过1亿，6月份这一数据超过1.8亿，增长非常可观。

　　高博文认为，中国移动互联网模式领先全球，快手在补全内容生态、增强运营能力之下，Kwai和SnackVideo在海外扩张较为顺利，未来表现值得期待。

　　短视频市场已经形成三足鼎立的格局，三强之间的竞争日趋白热化，如何构筑自身的竞争优势，提高商业化能力是对短视频平台的现实考验。

　　根据QuestMobile统计数据，从8月2日至8月8日的周日均活跃用户数来看，抖音主站+抖音极速版+抖音火山版的DAU合计为5.35亿，快手主站+快手极速版的DAU合计为3.49亿。随着视频号、B站等内容赛道玩家的竞逐日趋激烈，快手也到了必须加速奔跑的时候。

　　从产品设计来看，相较于大多数中心化算法推荐、偏公域的短视频平台，快手在设计之初则偏重私域流量。在快手双列点选产品形态下，用户会主动选择感兴趣的内容观看，这一模式底层的分发逻辑是去中心化的“粉丝订阅+算法分发”。

　　公域经济的特点是平台强，平台上的商家、达人或者用户弱，因为公域经济的流量权属于平台，流量基本依赖于平台分发。中心化短视频平台，一条爆款视频能够带来极多的粉丝增量和极高的播放量，但却很难保证每条短视频都能火。其根本原因就是粉丝很难沉淀到达人账号上。

　　随着互联网人口红利见顶，获客成本不断攀升，私域经济被频繁提及。私域经济的核心是平台上的品牌方、达人或者用户对流量拥有产权，在自有产权基础上对流量进行重复的、低成本的运营，以达到复看和复购的目的。

　　正是因为快手偏重私域，达人和粉丝之间的黏性更强，所以快手主播的复购率更高。数据显示，快手平台某些头部主播的月复购率可以达到50%。从另一个方面来看，因为达人和粉丝之间关系更稳固，快手头部达人的流动性相比其他短视频平台较低。

　　私域经济的底色是信任，快手电商业务的特征也是信任电商。对品牌方而言，私域流量给了品牌商确定性和安全性。

　　但私域也不是“躺赢”模式，如果不能持续达到用户的心理预期，私域经济便无法持续。除了内容创作者需要从内容方面发力之外，对于快手而言，如何以平台的角色帮助内容创作者实现可持续的私域经济，是这几年快手在思考的事情。

　　面对激烈的竞争环境，快手选择的方向是：在稳住私域基本盘的同时，提升公域场景里的分发效率，同时，打通公域和私域，帮助内容创作者更好地匹配公域流量，进而沉淀为私域。

　　在快手8.0版本中，强化私域竞争力的同时，也对公域进行了一定程度的扩容。近两年，快手加大了公域流量的渗透力度，重视发现页和上下滑流量分发模式的运营，源源不断地向主播的“流量池”中引入活水。

　　同时，快手从不同维度加强了对公域的运营。其中，在直播业务方面，2021年快手在优化和治理私域之外，针对公域推出蓝海计划，与全国直播公会建立长期伙伴关系，提升直播变现能力；在线上营销业务方面，品牌广告成为快手的战略重心之一，同时推出磁力金牛平台，打通公域流量和私域流量，提供闭环电商营销方案；在电商业务方面，私域上强化快手优势的信任电商，推广长尾品牌非标准化产品，在公域上引入更多知名品牌商品，丰富商品供应链，同时加强服务商体系建设。

　　加强对公域的运营，好处已经日渐显露。华金证券分析师高猷嘉认为，快手第二季度DAU的增长主要来自对公域内容的积极运营。同时，线上营销服务收入的增长也得益于公域流量的有效运营以及算法优化，吸引了更多广告。

　　在不断平衡私域和公域关系之下，快手的飞轮效应逐渐显示，商业化能力提升的同时，吸引着更多的品牌商和达人。

　　多位证券市场分析师认为，目前的快手还处于调整转化期，期待未来在产品模式、流量运营、内容生态、商业化、出海战略方面不断迭代，带来用户获取、留存与变现效率的边际改善，进而带来流量增长与商业化能力的双提升。