杭州首届超级红人节为红人行业赋能！

　　“红人是社交媒体带来的星光。” 仪美尚秘书长千湫在首届仪美尚红人节上如是说道。

　　在经历7年高速发展后，2023年，红人经济挑战升级。一方面，平台红利消退，跻身头部达人的道路更加崎岖；另一方面，品牌在震荡中求稳，对达人的选择与投放日趋谨慎严格。

　　而阴影之下，前所未有的机遇也汹涌奔来。抖音、快手、小红书等平台新入场内容创作者不断增加，抖音中腰部及以下达人平均增速超50%；越来越多达人专注产出差异化优质内容，行业生态持续优化；简单的达播也不再受品牌青睐，更多品牌开始寻求与达人深度共创

　　毫无疑问，红人经济站在了全新的发展阶段。在这个“适者生存”的时代，身处其中的达人们唯有不断进化，方能穿越周期。

　　近日，由日本药剂师头皮护理品牌发玛21独门冠名的首届仪美尚红人节在杭州武林之星举办，现场汇集了各大主流平台、2000+KOL、150+机构、500+精选口碑品牌，以及上游供应链。同期，《进化Evolution》全球电商KOL营销大会也如期举行，11位平台负责人、头部达人、品牌操盘手汇聚于此，共同探讨红人经济的“进化方法论”。

　　仪美尚商友会秘书长千湫在致辞中分享道，“这次虽然是首届仪美尚红人节，但事实上，仪美尚对红人的关注已有7年之久。此前，仪美尚红人峰会已经连续举办了三届。”

　　公开数据显示，小红书日活已突破1亿，超过70%的用户是90后；抖音日活已经突破7亿，人均刷短视频时长超过2小时。这充分说明，电商平台越来越去中心化，流量越来越碎片化。

　　千湫认为，在这样的流量趋势变化之下，整个美妆行业上下游各个角色，从工厂、原料到渠道、服务商再到品牌，都要紧密拥抱红人群体。

　　小红书平台上有超过2000万月活创作者，日均发布笔记数超过300万篇；抖音公开数据显示，截止到去年年底，抖音全平台达人数量超过270万，增速同比超过110%；MCN机构同比增速超过73%。

　　“新增用户数量慢慢在放缓，但入场玩家在不断增加，所以流量竞争越来越激烈是必然会发生的事情。”千湫表示。

　　以抖音平台为例，粉丝量500万以上的头部红人和粉丝量100-500万之间的肩部红人，加起来总占比不超过1%。剩下的中腰部及以下达人占比超过99%，但他们平均增速超过50%。

　　千湫分析道，头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。

　　基于此，仪美尚想值此红人节契机，正式成立仪美尚KOL优选联盟，从战略分享、资源对接、游学溯源等多个维度，助力KOL发展。

　　如千湫所说，“KOL绝不仅是社交媒体风口带来的短暂灿烂的星光，而是陪伴整个行业更加健康、良性、专业的陪跑者，消费者代言人，甚至是行业的吹哨人。”

　　今年正值淘宝成立20周年，而淘宝直播如同红人经济一样，走到了第七个年头。

　　淘宝直播美垂达人负责人右圆在主题演讲中表示，作为电商带货领域的领头兵，淘宝直播已经逐步形成稳健的成交带货能力，无论是头部的电商主播还是腰部梯队的整体带货能力都毋庸置疑。

　　但近年来，淘宝也开启了一些转型动作。据右圆介绍，2023年，淘宝开始尝试和努力引进内容化主播，践行“带货+内容”双轮驱动的方式。

　　具体表现为，“2020年时，大家打开淘宝直播，能看到卖不同类型产品的直播间，但现在打开淘宝直播，不光能看见带货主播，还会发现非常多丰富的内容直播间，比如唱歌、跳舞、讲脱口秀、分享旅行等直播间。”

　　为了让“双轮驱动”走得更好，淘宝直播也给出了一系列政策，包括为各种大厂进行流量扶持，为大家提供组货服务；打造热点营销事件，比如主播的造节传播、话题的发酵等，甚至还设置了现金激励。

　　与此同时，淘宝直播的流量入口也增加了曝光途径。就公域流量来说，首页的“猜你喜欢”、“逛逛”的图文短视频以及淘宝直播独立APP点淘里，都增加了精彩内容直播间的曝光，“这也意味着，有更多用户会在这些入口刷到主播的直播间，给直播间带来更多新鲜血液。”

　　而在私域运营上，淘宝上线了“亲密豆”等私密运营工具，完善了宝宝圈、店铺详情页、淘宝主播粉丝群等一系列私域运营方式，帮助商家承接住流量、进行个性化的私域流量定制。

　　此外，淘宝直播以往缺乏内容的分发途径和内容的展现形式，这点也从2022年下半年开始优化升级。“淘宝直播推出了利用直播商品讲解切片来进行宣发和加热的内容分发方式，帮助直播间加热和引流。”

　　右圆直言，“淘宝直播一直追求的使命，就是为大家提供更稳定的经营环境和更丰富的生态，并愿意为主播们的成长保驾护航。”

　　作为兼具直播电商和媒体属性的平台，2022年，快手电商商品交易总额已达9012亿，同比增速远超大盘；此外，6.4亿的月活也说明如今有近6成的网民活跃在快手平台。处于蓬勃发展中的快手，2023年又将为美妆赛道带来哪些机会点？

　　据快手磁力引擎营销策划专家薛光远介绍，快手的流量载体始终围绕内容进行，内容对于美妆赛道的赋能，具体可从内容生产、内容分发、内容消费三个方面展开。

　　在内容生产上，快手的内容主要有两大来源，一是平台自己生产的快手短剧、其他官方项目，二是KOL帮助品牌生产出的优质内容。据薛光远介绍，在这一环节，快手会根据内容对品牌用户资产的积累和流转等因素，来衡量该内容是否为优质的商业化内容。

　　比如，快手曾邀请KOL与其一起做微综艺《旅行奇遇记》，以官方出品的优质内容，帮助兰蔻锁定热衷于旅游和露营的人群；

　　在内容分发上，薛光远认为，如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量，可套用平台思维，即根据内容质量做“赛马”。

　　“KOL或品牌发布了一条作品，平台会把该内容推到测试的流量池里，若各项数据表现较好，平台则会进一步将其推向优质流量池，多加一轮流量资源。若依然表现良好，该内容就会被推成爆款热门视频。”而衡量内容好坏的标准，则包括3-5秒的观看率、完播率、点赞、评论、分享、关注率等指标。

　　在内容消费上，快手将平台上美妆用户数分为看美妆的人、买美妆的人。薛光远介绍到，如今，快手平台上看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），买美妆的人是1个亿+（美妆个护2022年消费人数）。

　　基于如此庞大的用户基数，快手也吸引了包括欧莱雅集团、花西子、百雀羚等国内外知名美妆企业入驻，带动平台活跃商家持续快速增长。

　　“小红书直播带的不是货，而是一种生活方式。”这一观点深刻贯穿于小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿三年的直播生涯里。

　　她指出，小红书与其他电商带货平台存在着本质差别。“小红书是一个拥有强大生活方式分享属性的平台，红人跟粉丝之间有着更强的信任与粘性，其源头就是日常笔记生活中所呈现的，包括红人自己的性格、个人魅力等。”因此，小红书直播对于用户的消费心智有着更加明显的影响，小红书下单的用户不是为了低价，而是出于对博主生活方式的认同。

　　基于这种更具“人情味”的关系，@爱臭美的狗甜儿建议其他达人，不要把小红书直播间当成是一个简单的为GMV冲刺的渠道，而是要赋予它长期价值。“比起单场直播的高GMV达到一个短暂的兴奋点，我更希望我的直播间能够稳妥、长远。”

　　针对具体的直播内容，@爱臭美的狗甜儿也有着自己的思考：“内容电商的模式每天都在变，但本质是不变的，就是影响粉丝的心智、满足用户的需求。”

　　她认为，红人需要承担起两种身份：一是翻译官，即把一些晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式表达清楚；二是向导员，达人要为消费者提供对应的建议或者行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避开同质化竞争。

　　过去几年，@爱臭美的狗甜儿也数度充当起美妆品牌的“翻译官”与“向导员”。据其介绍，去年9月，她曾受邀前往国产美妆品牌养生堂的研发基地、工厂溯源，并在短视频中，以有趣的方式向消费者介绍了养生堂的品牌背书、研发中心、功效检测等，全面介绍了养生堂的品牌力，并形成良性的购买引导。在随后的首场品牌直播中，养生堂在其直播间实现了销量破百万的成绩。

　　“说到底，达人的作用就是连接品牌和粉丝的桥梁。”@爱臭美的狗甜儿表示道。

　　“所有主播都应该把主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。”在抖音全类目头部主播@董先生看来，只有供应链强，才能选出好的产品，继而生产出好的内容，最终才能够呈现出一场优质直播。

　　作为美妆类单场直播GMV达1.4亿、单品销量13万件的主播，@董先生认为，选品的核心应该是“做一个真实的消费者”，也就是说主播推荐的所有产品，消费者必须是主播及团队自身，而不应该是粉丝。只有这样，才不会透支粉丝的信任，并增加粉丝黏性，带来更高复购。

　　而在具体选品中，@董先生有两大经验分享：首先，善用选品工具，利用各电商平台以及数据机构发布的榜单和报告，对品牌店铺评分、资质资信、反馈评价、客服体系、供货能力等多个方面的数据进行分析，全面、深入了解产品，并以此数据作为选品与否的重要依据。

　　第二，具备运营思维。@董先生表示：“主播们在做每一场直播的时候，一定要懂一点运营思维，要预估销售额，再根据这个数据去匹配福利品、爆款、基础款、主推款等，搭建一个完备的产品矩阵。”

　　此外，主播团队提供的服务，则是@董先生看中的另一方面。“我们不争行业榜首，只争服务榜首。”@董先生表示，现阶段大家都不缺钱，缺的是体验。把体验做好了，直播一定能做好，店铺也能运营好，这样主播就能争取到更好的价格和机制。

　　深耕电商行业十四年的搭搭团队负责人@黑熊，将“用户洞察”视为公司发展的战略重点。

　　@黑熊认为，观察是拿着望远镜远远地看着消费者，而洞察是站在消费者背后，成为他们的影子。因此红人的价值是洞察出来的，不是观察出来的。

　　得益于对消费者的洞察，搭搭团队曾赢得了一场与仪品牌觅光的“赌约”。据黑熊介绍，觅光负责人笃定搭搭无法销售出单价4999元的仪。但通过对消费者地域、消费习性、消费环境等因素的全面洞察，@黑熊意识到，搭搭账号的粉丝多分布在二、三线城市，对于这些消费者来说，由于周边缺少院，所以家用仪反而会是刚需。

　　基于这一洞察结论，搭搭将高价的仪产品引入直播间，最终创造了品牌单品最高销售额。

　　有了优质产品之后，搭搭团队还会思考，红人应如何帮助商家做真正的现象级爆破事件。据@黑熊介绍，抖音是真正做市场占有率的平台，能够快速将品牌渗透到1.2亿人群中，看抖音直播的消费者主要是去建立对于品牌的认知。因此，红人必须要具备打造现象级营销事件的能力，做品牌最出色的“伴娘”，帮助其抢占市场，打造知名度。

　　“大家不要简单的把红人定义为KOL，这个定义已经脱离了商业的本质，其实红人本质上是一个渠道商，我们应该思考的是，作为一个渠道商的红人应该如何帮助品牌拿下市场，将市场占有率和渗透率做到完美。”@黑熊说道。

　　2022年8月，发玛21进入中国市场。三个月之后，发玛21便进驻了包括SKP、IFC、久光、恒隆广场在内的高端商超。如今，品牌线下网点已超万家。

　　这个初入中国市场的品牌快速获得地标性商超青睐的原因，让不少业内人士深感好奇。在首届仪美尚红人节上，操盘手施嘉宁给出了答案：发玛21在商超的标准陈列面上，放置有能够证明产品功效性的功效测评数据。这种做法吸引了众多消费者关注，也让发玛21快速打开了中国市场。

　　实际上，功效崛起有两大行业因素推动：首先，随着一批专业美妆博主的兴起，他们用更为专业的知识教育消费者，使得消费者们对产品原料、成分、功效等因素的了解日益加深，最终从终端生发出对于功效的追求；第二，《化妆品监管条例》等一系列法律法规的颁布，也从监管层面将产品功效提高到更为重要的位置。多因素综合作用之下，“无功效不护肤”已成为行业共识。

　　在这一趋势下，施嘉宁认为，“一个好的功效感产品应该从产品的定位，到品牌故事、研发背景、生产背景、检验报告、权威背书等多个维度，把其功效性传递给消费者。”

　　而由其操盘的发玛21，也已经将“功效护肤”渗透到产品的方方面面。据施嘉宁介绍，PHARMA发玛意为制药，而头皮代谢周期是21天，因此，“发玛21从商标上就给人一种强烈的功效感”；而多项功效测评结果，也从专业维度证明了发玛21产品的功效性。

　　施嘉宁坚信：流量并没有枯竭，一直都在，关键是缺乏吸引流量的好产品。在“无功效不护肤”的理念下，没有功效的产品将寸步难行。品牌把功效卷到完美，流量自然来。

　　随着红人经济的竞争日益加剧，头部达人们也需要不断进化，以维持其头部地位。那么，头部红人们在面对挑战时，又是如何破局的？

　　首届仪美尚红人节现场，在由蝉妈妈杭州分公司总经理陈智琴主持的一场题为《破解进化焦虑，回归KOL真正价值》的圆桌讨论上，美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓、短视频商业力TOP达人@不知九儿、抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤三大头部主播齐聚，共同探讨“达人进化方法论”。

　　在内容创作领域，“3秒爆款定律”被不少达人奉为圭臬，那么，爆款视频需要具备哪些因素？

　　@不知九儿认为，所谓“爆款”其实很难定义，创作者与观众想法可能并不一致。但在他看来，“做抖音最重要就是要与你有关、与我无关，才会生产出一个相对不错好的内容。”

　　在@胡楚靓看来，爆款视频最重要的就是“利他”，大家要能从视频里学到东西，或者提取到一些价值，才是成为爆款的重要因素；另外，能够成为爆款的话题，也都会伴随一些争议。

　　而@明星营养师修贤则认为，爆款视频需要具备三大因素：有用、可视化、可操作性。爆款视频要能在前3秒圈住人群，告诉用户该视频能够给他们带来什么价值，然后再为用户提供真正实用的干货内容。

　　近年来，“达人流量红利已经结束”这一结论在业内盛传。在动荡的环境下，头部红人又应该如何保持持续产出优质视频的能力？

　　视频创作灵感多来自于自身经历的@不知九儿直言，达人应该按照自己的性格去做内容，而非现在盛行的“立人设”，“人设总有崩塌的一天。最重要的人设就是不做人设，真诚做自己。”

　　@明星营养师修贤的答案是“回归本质”。作为健身博主，她发现做完“大基数”、“小基数”等专业话题后，其实“手把手教大家吃好每一口饭”这种简单的内容会让更多人看到和接受，这或许正是突破流量焦虑的另一个出口。

　　@胡楚靓则表示自己会去热点视频或评论区找灵感，不要把眼光局限在一个地方，“思路可以打开一点，换一个概念重新做一遍，它又是一个新的内容。比如有些人可以边做穿搭，边做美食，把这些东西互相结合，也会碰撞出不一样的东西。”

　　@明星营养师修贤指出，红人所谓的营销或商业价值，其实都是平台定义的。选择合适自己的赛道、并帮助粉丝解决真实需求，才是红人的真正价值所在。“我自己本身就是营养和运动的受益者，我可以自己坚持一辈子，这个视频账号也可以做一辈子，带着粉丝受益一辈子”。

　　@胡楚靓则认为，自己能“长红8年”，很重要的点在于粉丝的持续信任。以其直播间为例，为了保证产品的安全和有效性，@胡楚靓及其团队会亲自试用产品，并拉长试用周期，更为准确、全面了解产品与直播间的匹配度。“店铺服务、粉丝与达人的信任度、内容、售后等方面，在直播间里也扮演着重要角色。”@胡楚靓表示。

　　红人经济进入第七个发展年头，不少素人仍在涌入这一赛道，也有不少从业者离开，转战其他舞台，或回归镜头外的生活。“铁打的直播间，流水的达人”，或许只有具备长期价值，才能永远留在直播电商的基本盘上。

　　进入直播电商行业已8年的淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝，亲历了淘宝直播从一片空白到严重内卷，一路走来，她深信直播没有一夜成名，“所有的主播都需要耐得住寂寞，多年如一日坚持做下去，才可能有厚积薄发的一天。”

　　而当直播电商行业越来越规范，主播们也必须提高自己的专业素养，带给粉丝以及行业更多的价值，唯有如此，方可获得长远发展。在@烈儿宝贝看来，主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值，比如借力主播的影响力，在助农、公益、国货品牌兴起等事件上发挥更大作用，从而实现长期价值。

　　据介绍，自2018年，@烈儿宝贝便开始致力于公益直播，曾帮助江西马家柚售空9000多单，助力当地经济发展；2021年，河南遭遇水灾，烈儿宝贝捐款100万驰援当地

　　如今，已成为淘宝直播头部主播的@烈儿宝贝，开始站在更高的维度看待达人的价值：“每一位直播从业者都应该尽自己最大的努力去影响、帮助他人，给社会带来更多正能量。”