直播电商的阶层固化：带货 600 亿元的超级主播、越来越远的追赶者

　　(视频截图) 2021年11月6日，李佳琦(右)、CMG的普什图语主播陈冲(左)、CMG记者王冰冰在第四届进博会上直播推广产品。

　　2021年底，中国带货能力最强的电商主播因偷逃税被罚、停播。之后一年里，直播电商规模增长了8000亿元，但平台、环境和直播公司没有再开放类似的空间，让第三个“超级个体”诞生。

　　能一年卖出数百亿元商品的“人形聚划算”依然只有李佳琦和辛巴，他们两人遥遥领先。《财经》独家获悉，李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV（商品零售总额）超过650亿元。而主场在快手的辛选集团去年GMV超过600亿元。

　　过去一年也有不少主播崛起，但销售规模至今都比两个超级主播低一个数量级。直播电商两超多强格局已经成形，难以跨越。

　　去年下半年，东方甄选主播董宇辉一度吸引了超过60万人同时在线观看。但抖音像马云时期的淘宝一样，有技巧地保证了平台长不出参天大树。

　　去年下半年，整个东方甄选GMV为48亿元。尽管又入驻了淘宝直播，并推出了自己的购物应用，东方甄选也没有幻想指数级增长，目标今年上半年GMV达到50亿元。

　　此前的电商格局中，薇娅是绝对的第一名，李佳琦、辛巴紧随其后。根据第三方数据监测平台新播场，2021年，薇娅夫妇创办的谦寻是唯一一家GMV超过500亿元的直播公司，美腕、宸帆、辛选的GMV分别比它低数十到上百亿元。

　　2022年，李佳琦、辛巴所属直播机构GMV各增长上百亿元，远远甩开其他竞争对手。谦寻在淘宝直播推出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”这三个直播间，但三社之和去年只有60多亿元，位列第二梯队，和罗永浩创办的直播机构交个朋友大致在一个数量级。遥望网络去年直播电商交易额150亿元，来自贾乃亮、瑜大公子、李宣卓等多个主播。

　　直播电商行业里出现阶层固化是个必然的结果。虽然超级主播带来超级销量，让几亿中国人在手机屏幕上重新养成了电视购物的习惯。但平台更希望让众多商家和小主播相互竞争，从平台购买曝光机会，为平台提供广告收入。

　　直播电商模式成熟后，大平台不再愿意扶持出下一个超级主播。辛巴家族在2019年为快手贡献了四分之一的直播电商交易额，去年下滑到十分之一以下。2020年李佳琦、薇娅在淘宝直播交易额中占比约13%，去年下降到9%。

　　直播机构也不再压注于一人，而是开始走向公司化，让主播更加专业化、职业化。直播机构开始培养矩阵直播间，更多让助播独立直播；为了加强对商品的掌控力，他们也深入供应链，直接与工厂合作甚至组建自己的生产线；直播不再局限于某一个平台，开始走向海外。

　　过去三年，直播电商是个神奇的财富跃迁机会，超级头部主播不仅形成了个人品牌，更用巨大的流量杠杆带动了不少产品成为品牌。而随着整个行业增速放缓，杠杆效应减弱，个人跃迁的窗口也在快速关闭。

　　2022年，中国电商销售额增长止步。疫情下，直播电商行业还在快速扩张，但也逐渐放缓了增速。根据信达证券测算，2020年直播电商行业增速为197%，2022年下滑到42%。

　　行业不再爆发式增长后，超级头部们在过去一年纷纷布局矩阵号，既是为了抓住不同时间段、不同人群的流量，也为了降低运营单个账号的风险。

　　曾经美腕不做主播矩阵，而是专注做李佳琦直播间，来源于公司创始人戚振波的判断：2018年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。

　　李佳琦在去年经历停播、复播以后，去年“双11”“双12”期间，美腕“所有女生”“所有女生的衣橱”先后上线，李佳琦的直播时间也从原来的每天5-6小时缩短到3-4小时，其余时间都是助播在介绍产品。

　　一位美腕人士称，新开的两个主播间主要是为了弥补原来的品类缺口，并占据下午场时间。“所有女生”以新锐国货、常规日用品为主，每天从中午12点半一直播到19点，“所有女生的衣橱”以服饰为主，每周二、四、六晚上18点开播。

　　运营近半年时间，美腕的两个直播间关注者各有一两百万人，“所有女生”每天下午累计观看量大约在200万人，在淘宝直播中只算得上是个中腰部主播。

　　《财经》了解到，美腕去年挖来了前淘宝直播MCN和主播的负责人李明（花名：新川），负责“所有女生”直播间，他曾在淘宝直播负责PGC（专业化生产内容）和UGC（用户生产内容），打造了淘宝造物节等营销活动。

　　一位行业人士分析，淘宝直播超过一半的流量都集中在晚上，主打下午场的“所有女生”很难在短时间内有爆发式增长；且服饰是淘宝直播的强势品类，竞争尤其激烈，目前“所有女生的衣橱”在选品上还没有找到自己的明确特点。

　　谦寻去年上线了“蜜蜂三社”，侧重服饰内衣、食品饮料和个护家清品类，主要销售平价国货品牌，差异在于主打时间段不同，分别在早8点、中午12点以及18半开播。

　　“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”是最早在淘宝直播上开启上午、下午直播的全品类直播间，以往直播间都会选择在流量更集中的晚上开播。一位谦寻中层称，开播前内部也曾有犹豫，但最终还是决定做全品类，以吸引更多人群。

　　失去超级主播后，谦寻让擅长不同品类的主播组合成一个团队。运营一年后，“蜜蜂惊喜社”已经有718万关注者，已经算是新一批淘宝直播间里的头部。

　　根据抖音内部测算，其直播电商业务的GMV天花板约在2万亿-3万亿元。《财经》了解到，抖音电商2022年成交额约1.6万亿元，正迅速逼近天花板。这意味着主播更难获得增长，商家卖货成本也在快速上升，不得不开辟更多平台。

　　谦寻在抖音推出了琦儿直播间，琦儿曾经是薇娅的助播，据果集飞瓜数据，琦儿直播间今年3月成交额在250万-500万元之间，位于达人榜第四。

　　交个朋友、遥望网络也将头部大主播搬到了淘宝直播，辛选集团将半个公司，超过2000人的业务团队搬到了杭州，一位行业人士称，接下来辛巴也有可能会入驻淘宝直播。

　　谦寻还成立了海外直播团队，由王斯（花名：古默）负责。2019年成为薇娅经纪人之前，王斯曾负责淘宝直播。

　　去年谦寻曾短暂尝试在YouTube平台在北美地区开直播卖货，但不论北美互联网用户还是YouTube平台，都没有跟着直播买东西的习惯。接下来谦寻将尝试在东南亚多个国家直播，通过YouTube、TikTok等平台，主要售卖海外物流较为成熟的品牌产品。

　　直播电商行业早期，交易额大多都来自达人直播。一位抖音电商早期人士称，到了2020年，达人直播和商家店播成交额各占大约50%——当时抖音电商的两大强势品类玉石珠宝、服装鞋帽大多都是店铺自播。

　　一位交个朋友高管说，2020年底他就从抖音内部了解到，接下来抖音的流量分配规则是60%给商家，30%给垂类达人，给到头部达人的流量只有10%。这也推动了交个朋友开始布局商家代运营业务和垂类直播间。

　　几位超级主播让抖音、快手、淘宝的用户养成看直播购物的习惯，但直播平台更想推动店铺自播。店铺自己运营直播，能以更加长期、稳定的心态经营，而不是卖假冒伪劣货品，赚了快钱就走；大量店铺自己直播，也就需要购买更多流量，这意味着平台会有更多的广告收入。

　　品牌希望自己控制商品定价，达人直播往往会要求商家给最低折扣，甚至可能影响到天猫、京东等自营店铺的销售。如果是商家自播，价格则可以比达人直播高出10%-30%。

　　此外，商家往往需要为达人直播支付坑位费、产品抽佣和品牌费等，达人用这部分费用购买流量以提升直播热度，但最终是达人持续积累关注，商家要为每一次直播付费。

　　老金磨方去年“双11”期间销售额在抖音平台滋补养生丸类排第一。这家公司从2021年开始在抖音做企业自播，第一场抖音直播前5分钟就卖出了20万元商品，以往需要在聚划算投放2天-3天才能达到。它的渠道事业部总监谢奕杰说，去年这家公司直播销售额约40%来自店播，今年要进一步提升。

　　商家自播也面临着显而易见的问题，流量远远不如头部直播。尽管这一问题短期内得不到解决，但仍有更多商家希望自己做直播，而不是受制于超级主播给品牌的严苛条件和高昂费用，平台也愿意给更多流量支持商家自播。

　　头部主播们应对这一挑战主要方式有两种：一是继续加强自己作为超级头部的地位，例如美腕，布局更多品类直播间，不涉足过多供应链业务。另一种就是自己成为品牌，例如辛选集团旗下的HOLAX、谦寻旗下的锋味派、东方甄选的自营品牌。

　　直播机构自创品牌的优势在于渠道和流量，但要做好一个品牌不仅需要流量操盘能力、电商运营能力，更需要供应链管理能力。

　　谦寻的做法是专门成立一个团队，负责锋味派新品的研发、设计和推广，全程参与产品的生产、质检等，去年“双11”，锋味派全渠道销售额超过8000万元，同比增长60%。东方甄选的做法则是不参与商品的生产环节，只对成熟商家的产品贴牌销售，溢价率更高、品控难度更大，但上新速度更快，上新速度从去年每个月2个-3个到现在超过10个。

　　超级头部主播希望证明自己不仅仅是个主播，还可以是个新渠道、新品牌，直播机构也希望这个生意能够不再仅依赖某个人或者某个平台。只要他们仍能安全保持自己的地位，都还有尝试的机会，而对于“两超多强”格局外的中小主播而言，上升的空间已经不多了。