网红经济行业市场深度调研分析

　　互联网给服装行业带来了什么？目前可以观测到的是，服装零售的线上占比快速提升，如下图所示，按照服装零售全行业2 万亿市场规模的估计量，线 年中国服装网购市场规模

　　玩平台流量赚得盆满钵满。随着互联网的进一步发展，目前的趋势是来自去中心化平

　　台（社交产生的流量）流量的占比正在快速提升。关于前端流量的分析已在我们网红

　　专题的第三篇深度报告中集中体现（请查阅《新型流量渠道带来产业链新机遇》），这个在我们的研究框架内用通俗语言就表述成“在哪里营销”。流量入口的变化再往深一步看还导致了产品运营方式的变化，南极电商与“网红经济”是新型运营方式的典型代表。南极电商转型成功的关键在于利用平台消费者数据较完整的特性，进行大数据（比如收集消费者的收藏夹数据、搜索关键词数据以及交易数据等等）指引下的爆款产品开发，以适销爆品串联上游供应商与下游线上经销商，同时深谙流量运营技巧，玩转

　　流量打造爆款的能力较强（具体体现在买标签、做活动等等）。而“网红经济”兴起的根本原因在于互联网技术使消费者个性化需求得到有效表达。网红作为去中心化的自媒体平台，通过自身有独特内容的创造，在汇集大量粉丝的同时，也利用互联网汇集了之前传统渠道难以汇集的个性化需求，使得精准营销在

　　网红这一小平台上成为了可能的同时，还创造出了可以快速反映消费者偏好的运营模式（详见下一节对于网红店运营模式的例子）。因此，隐藏在“网红经济”现象背后的行业主题实际上是各类IP 如何通过不断生产优质的内容去创造流量、汇集流量（包括目前在风口上的直播平台），并通过合适的途径变现流量，这实际上是对传统营销渠道及运营方式的有效补充，针对个性化需求以全新模式解决同时解决了“哪里营销产品”以及“如何营销产品”的问题。以上两个典型案例实质上都利用了互联网相对于线下的优势属性，南极电商充分利用了电商平台沉淀的数据，网红电商则同时利用了数据与互联网便捷的社交功能。而线下传统企业的数据质量决定了只有极少量的龙头企业能够利用沉淀数据去指导高

　　效运营，典型案例就是Zara。但客观看来，正是由于互联网流量增长迅速，相伴而生网红电商从零开始短短两三年内增速非常迅速，并吸引了资本市场的高度关注。然而，在网红背后解决“如何生产”的供应链端，我们的调研结论却相对沉重。我们发现网红电商新运营模式所激

　　发的消费者个性化需求对供应链提出了“小批量、多品种、快翻单”要求，这对纺织服装传统供应链组织模式提出了全新的课题。目前，这是一种两难的境地，网红电商基于其运营模式的特点，对于供应链要求的排序是“交期为先、品质次之、不在乎价格”，因此许多产品从性价比角度在业内人士看来只能摇头叹息。但即便能提供更优性价比的产品，传统的供应链组织方式却无法满足网红电商的交期要求。从需求角度理解，正如上文提到的，网红电商兴起的大背景是技术进步下消费者个性化需求的有效表达。而线下的巨头经营数据（优衣库同店下滑、ZARA 同店保持增长）也反映出个性化需求（时尚品需求）正在取代过去性价比产品的地位，我们认为

　　这是消费升级的体现。而经营时尚品，必须具备“小批量、多品种、快翻单”的柔性供应链能力。参照这样的发展态势，前端运营环节对于柔性供应链的需求将越来越大，这一背景下后端供应链领域的机会也正在不断涌现，在过去一年中，众多供应链B2B平台相关创业项目设立并获得一级市场投资。更多精彩内容敬请关注：

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