“网红经济”:一种快速崛起的消费新业态
名词释义:网红,是网络红人的简称。网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以网红的品位和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。
标志性事件:papi酱。papi酱本名姜逸磊,是一名中央戏剧学院导演系学生。2015年10月,她开始在网上上传原创短视频,不到半年的时间迅速蹿红,微博粉丝已经超过800万,微信公众号文章的阅读量分分钟超过10万多。网络评价为“2016年第一网红”。2016年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资,估值1.2亿元左右。
点评:Papi酱获得了线万元人民币的融资受热议余温犹存,昆仑万维又于3月31日发布公告以3.7亿元估值投资国内近期大热的直播平台映客。4月13日,沪深股市本周新形成的网红经济概念指数涨逾4%,居涨幅榜首位,远远超过其他概念指数。在这些火热的资本案例背后,隐藏的是正在爆发的网红市场。
招商证券撰写报告指出,近两年来网红经济快速发展,市场规模过千亿元。电商专家也表示,网红经济正在成为电子商务发展的新模式。过去,消费者获知一个品牌的渠道是广告,而在网红的时代,消费者获知品牌可以通过网红的口口相传。网红扮演着连接消费者和消费品的作用。从网红到网红经济,这到底是消费趋势,还只是昙花一现?
经济学家对于目前网红经济的现象有一种新视角的解读。他们认为在过去日本经济迷失的二十年里动漫、宅腐文化、二次元等行业获得了蓬勃的发展;而如今中国正值经济转型发展的阵痛时期,在国内蓬勃发展的网红经济也表现出惊人的相似。
当前孕育网红的渠道正在多元化,从论坛、微博、微信,到YY、映客等各大直播平台,甚至拥有大用户基数的垂直App等都成为孕育网红的土壤,表现形式也从文字、图片到如今的视频。普通的草根用户因此有了展示自己、积累自己粉丝的机会,这正是一个网红的开始。
良好的变现模式让更多拥有流量和用户的平台开通了直播等频道,主播通过和平台粉丝的互动,月入数十万元者不在少数,草根中的财富效应让更多有一定才艺的普通人涌入了网红造星的大军。不仅只是直播,网红电商的变现能力也同样惊人。据报道,一位仅拥有15万名粉丝的微博网红,在3月上新品时仅10分钟就创造了80万元的交易额,目前年交易流水过亿元。此外,由于互联网巨头对流量的垄断持续升高,流量成本正在让越来越多的互联网企业寻求新的流量洼地,而网红则具备着天然的自带流量属性,这也让网红有了更多的变现可能。以上这些平台和网红多赢的案例助推了网红经济的蓬勃发展。
这表明,网红是一种能够被无限拓展的商业平台,更是互联网新经济业态多元化的一个缩影。相比较传统实体经济的结构调整所带来的经济下滑压力,网红经济和其他互联网产业正在共同托起新兴经济产值,其成为消费经济的增长点是水到渠成的。
银河证券的一份报告指出,网红本质其实是传统商品寻找的新营销路径,改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。这一点,对于转型中的山西尤为重要。
山西给外界的印象一直是“黑、笨、粗”,其实山西并不缺轻工、纺织产品,缺的只是市场和营销。以服装产业为例,在淘宝上开一个网店,签上些网红,以销售额分成。这些网红自带流量和粉丝,而企业做好服务就可以了,比如仓储、物流、配送、运营等一些事情。
与请明星做广告相比,网红跟粉丝互动的意愿和强度远远大于明星,这是因为每个互动都能赚到钱,明星一般不直接向粉丝卖东西,觉得有点儿掉身价。网红更像生活方式的引领者,直接跟粉丝互动,直接向粉丝销售商品。
招商银行调研报告显示,目前国内网红经济市场规模过千亿元,短期内行业或将加速扩张,长期而言,实力不同的网红群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式,形成较为稳定的金字塔结构。业内人士指出,从淘宝网红到电竞主播再到移动视频,网红经济衍生的产业链已经比较庞大。从资本市场角度来看,目前至少有包括服装及电商平台、视频直播平台、电子竞技及美容医疗板块可能会受益于网红经济。
网红经济发生的背景是移动互联网年代、视频年代,个人品牌可以吸引足够多的用户眼球。网红经济本质上不是IT产业,而是内容产业,因为吸引用户要靠内容。虽然能否将受众的好感度转化成消费率是网红内容以外的功夫,但是缺乏踏实的内容创作会成为网红经济持续增长和健康发展的最大绊脚石。当今社会,人们使用信息工具的效率和信息传播速度日新月异,粉丝的无厘头追捧也在回归理性,在这种情况下,除非有极具深入人心的网红原创内容,否则很难杀出重围,成为真正持续盈利的网红经济。
正如《经济参考报》的评论所说,网红经济是一种快速崛起的新生事物,全社会理当给予足够的包容。只有在一个理念开放和商业规范的环境下,网红经济才能走得更远,才能涌现更多顺应经济发展新形势的商业形态。