互联网平台都是天生的跨栏王

　　难道就因为上了网，行业和行业之间的界限就不存在了？外行和内行也无所谓了？

　　照目前这个趋势发展下去，手机早晚会演化为我们身体的一部分，成为人体的一个器官。

　　比如电商平台的消费者和商户、外卖平台上的吃货和餐馆，这关系看上去很直接明了：买东西的和卖东西的。

　　平台上的事，买卖的什么东西从来都不重要，谁在买卖才重要，多少人在买卖才重要。

　　平台给我们提供了有价值的服务，这是确定无疑的，可是在平台上谁是生产者，谁是消费者呢？

　　你在花钱的同时，提供了有关衣服、食品、出行的消费数据，提供了有关市场需求的信息。

　　你和无数个其他消费者一起，十分准确地描绘出衣服、食品、出行市场的样子，正是因为有了这些，商家、餐馆、司机才愿意加入平台。

　　“匹配”只是平台最基本的功能，移动和互联网和大数据时代，平台早已跨越被动匹配信息的阶段，变为主动出击，为用户定制只适用于他自己的信息。

　　如果你觉得这还不够混乱的话，我们再来看看搜索引擎、新闻媒体这类靠卖广告为生的平台。

　　谁产生了值钱的的广告流量呢？正是用户自己，正是自认为是平台的使用者、消费者的用户自己。

　　既然平台中生产者和消费者的界限已经模糊，那么“行业”的界限也就模糊起来。

　　平台的用户当初一定是靠某个单一产品积累起来的，可是用户的需求却不只是单一的，衣食住行吃喝玩乐，什么都想要。

　　当平台的用户数量足够大时，他们自己就是一个规模巨大的市场，这个时候喊个人来卖东西，那还不是轻而易举的事？

　　用户就是平台的命根子，为了吸引用户，平台什么招都能使出来。如果现在多卖一种产品能够让用户开心，那还等什么？干就完了。

　　关键是，东西又不是平台自己生产的，增加一种产品其实就是增加了一种新的用户：

　　这里有两个原因，一个是“用户的规模经济”，用户数量越多，分摊在每个用户上的成本越低；另一个则是“用户的范围经济”，平台上的用户类型越多，分摊在每种用户上的成本就越低。

　　世上对于平台有一个古老的传说，叫“赢者通吃”（winner-take-all）。

　　说一个平台如果强大了，会自我膨胀。大平台相对于小平台永远有优势，最终结果除了最大的平台之外，其他平台都挂了。

　　这个传说的背后是一个叫“交叉网络外部性”（cross-group network externality）的东西，也有人称之为“组间网络外部性”，都一个意思。

　　一个平台上至少得有两组不同的用户，他们对于对方的数量很感兴趣，对方的数量越多，自己就越幸福。

　　Facebook很大、Amazon很牛，一来在自己的行业中绝不是没有竞争对手，二来他们到现在还是一个社交，一个电商，很专注的样子嘛！

　　当卖衣服的增加到50家，你会很幸福，现在你的各种奇葩需求估计都可以得到满足。

　　当卖衣服的增加到100家，请问和你有什么关系么？绝大部分人买东西时能看50个结果就不错了。后面的结果还有很多，可是再看下去累死人事小，关键是用处已经不大了。

　　这就是“交叉网络外部性”的递减，平台越大、用户越多，这个神器的作用也就越小，平台并不会无限地自我膨胀下去。

　　制造业是典型的规模经济行业，生产规模越大，平均成本越低。可我们看到一家企业独霸天下了么？

　　曾经的标准石油（Standard Oil）、美国钢铁（U.S. Steel）算是很牛的了，市场份额前者一度超过了97%，可依然无法干掉所有的竞争对手。

　　大企业的“不治之症”是“大企业病”，当员工多了，组织管理是个巨大的麻烦，这麻烦可以大到足以毁灭所有的天才创意、先进成果，和独到的技术。

　　这病治不好的根源是“人”，人是最复杂的，特别是当你要把数万人组织起来完成一件事，而每个人干的具体工作又不一样的时候。

　　没治，企业无法没边没沿地大下去，不管是炼油炼钢的，还是做互联网高科技的，都逃不过“大企业病”这个魔咒。

　　能够跨界的平台一定是在自己原来的行业中已经站稳了脚跟的，此时平台有很强烈的冲动滥用他原来的市场势力，打压新市场中的竞争。

　　苹果要想跨到电子书行业，此时行业老大是Amazon，因为他有Kindle。

　　电子书的内容必须和适宜长时间阅读的硬件产品结合在一起，手机和笔记本电脑根本不能算。

　　iPad和Kindle比，坏处是眼睛更累，Kindle的电子墨水屏显示效果已经和纸相差无几了，特别是在保护眼睛这一点上。

　　iPad的“好处”是用途广泛，Kindle只能用来看书，iPad除了看书还能做很多事。

　　苹果能跨进来是因为已经有了超过1亿的iOS用户，这些是iPhone、iPod积累下来的。基于iOS的一致性用户体验，把这些用户搬到iPad上是件成功率极大的事。

　　况且，iPad的确是个革命性的创新，在这之前，没有类似产品的存在。iPad开创了一个全新的产品品类：平板电脑。

　　跨界本身无罪，但苹果错在和出版商一起提高了电子书的价格，让消费者多花了钱，这就不对了。

　　在苹果进入之后，电子书价格提高到了12.99、14.99、34.99美元，整体上涨了23.9%，畅销书涨了40.2%。

　　苹果最终被判勾结罪名成立，停止和出版商的一切违法协议，同时被罚款4亿5000万美元。

　　苹果跨入电子书的步子很大，相比之下，谷歌跨入比价购物领域的姿态要婀娜得多。

　　“通用”的意思是万金油型，大家不管想查什么，想做什么，先在这种搜索引擎上查一下，然后顺着给出的结果再去。

　　这个习惯一旦形成，通用搜索引擎就相当于互联网的入口，把持着很大比例的流量。

　　随着互联网使用的精细化，很多只专注于一个领域的搜索引擎开始出现，它们功能单一，但很专业。

　　这类专业性的搜索引擎被称之为“垂直搜索”，“比价购物”就是其中的典型代表。它们把各大电商平台上的信息汇集在一起，用户可以在一个地方集中比较产品的价格等信息，很方便。

　　大家要买东西的时候还是按照已经养成的习惯，先在“Google”里查一下，再去其他地方。

　　于是，谷歌把自己家的Google Shopping排在了搜索结果页面的前面：

　　“通用搜索”和“垂直搜索”分属两个不同的市场，谷歌要从前一个跨到后一个。这本身没问题，但谷歌运用自己在通用搜索市场上的主导地位，影响了垂直搜索引擎市场的竞争。

　　当谷歌把自己家的Google Shopping放在前面的时候，后面几个竞争性比价购物网站的流量明显减少。

　　跨界有助于提高用户的福利、平台的盈利、经济活动的效率，实乃多方共赢的好事。

　　“赢者通吃”只是一个高度抽象的神话，不必担心一个平台最后跨到天上去，它们没这么牛。

　　需要担心和关注的平台在跨界的过程中滥用自己已经具备的市场势力，妨碍新市场中的竞争。