品牌、营销、增长干货及方法论｜刀法近期活动及内容回顾

　　其中的内容由刀法经过调研、选题、采访并打磨的最新品牌营销趋势及运营方法论，并借助不同的活动栏目及形式，向品牌营销界同仁们提供了

　　01、刀法年度理论「人群战略」发布：如何打造适用于中国新锐品牌的增长飞轮？

　　刀法 Digipont 创始人兼 CEO 刀姐 doris 和刀法 Digipont 合伙人酸奶哥通过深度拆解国内「人群战略」代表品牌：小仙炖、 Babycare 的增长模式，如 Babycare 是如何基于「人群战略」从精准人群获客、增长 LTV 、圈层共鸣到口碑转介绍一步步达成，以此探讨存量精细化时代，在移动互联网生长出来的新一代品牌，如何由「人群战略」落地到全域经营。

　　在外界对快手的印象还停留在“六大家族”、“老铁 666 ”、“下沉市场”的时候，日活 3.6 亿的快手，其生态早已悄无声息地发生了变化。“信任电商”快手该如何布局？公私域双轮驱动到底如何赋能品牌增长？

　　今年年初，快手电商KA美妆行业负责人周文杰女士、韩熙贞品牌创始人兼董事长陈江洪先生以及壁虎看看创始人快手大叔，在刀姐 doris 的主持下，深度探讨了快手的生态，以及不同类型的品牌在快手上的 0-1 该怎么做。陈江洪先生作为品牌创始人，以第一视角分享了韩熙贞在快手电商的起步、运营与品牌建设。

　　ffit8 创始人兼 CEO 张光明先生拆解了在天价流量时代，ffit8是如何通过精细化运营、内容共创等方法提升 ROI 和 LTV ，同时分享了品牌在发展中的踩坑经验以及可复制的实操经验。

　　私域是各品牌重点发力之地，但很多品牌发现用户被拉进私域之后都成了沉默用户，高复购率到底要如何达成？

　　零一数科 CEO 鉴锋先生在直播中，通过全棉时代的私域成功案例总结出了一套可复用的私域品效合一的方法论，帮助品牌转化社群沉默用户：

　　五谷磨房首席品牌官李千女士分享了五谷磨房集团旗下的两个新消费品牌“年轻化”的突围策略，经典品牌如何利用新渠道实现年轻化并找到增长的第二曲线？

　　如从营销前链路拆解「吃个彩虹」卖点社交化、包装创意，以及如何利用小红书的数据做口味探测，社交聆听倒推产品研发；从营销后链路拆解「黑之养」如何通过知乎、抖音等平台获得大量曝光，助力品牌增长。

　　陈十亿聊千川公众号主理人陈十亿先生与大家分享了有关大促千川账户投产 ROI 的经验。基于服务过大量品牌后，他提出品牌方在大促期间如何有效运营流量，提高ROI：

　　近两年，视频号成为用户获取信息的新渠道，因而也成为品牌布局的新阵地。但视频号还处于不断迭代更新的阶段，很多品牌都在摸着石头过河，视频号的新趋势是什么？从0-1需要迈过哪些坎？以及从流量到转化，品牌需要如何构建核心差异化壁垒？

　　由此，刀法邀请了胖虎二奢的联合创始人、私域营销&视频号直播负责人、腾讯视频号直播官方导师、亿级视频号直播操盘手孙语荟女士分享：2023年，想要入局视频号该如何布局。比如：在视频号构建核心差异化壁垒的三大要素：建立流量壁垒、建立IP矩阵、建立私域生态的能力，以及究竟应该怎么做。

　　08、OUT OF OFFICE：品牌起量阶段，如何在小红书利用「内容」撬动自然流量

　　小红书对于品牌而言到底是什么，仅仅是一个种草媒介么？在小红书上怎么做内容才能够撬动自然流量？如何利用数据赋能投放效率？

　　刀法邀请了瑟尚合伙人，业务拓展负责人杨甜 Ariel Young 来分享2023面对更卷的消费品赛道，品牌如何用内容在小红书上最大化营销效率。

　　比如如何在研发阶段就根据消费者需求制定差异化及提炼产品卖点，通过用户需求反哺产品研发与内容，不断迭代产品及卖点，使得在产品上线即爆品。

　　以及详细分析拆解了如何利用内测和外投，在小红书上测出消费者心智的关键要素来锚定内容模型开始放量投放，和品牌如何利用数据监测生成最佳流量模型与投放模型。

　　做内容营销一定要高预算么？好望水合伙人兼 CMO 夏明升先生在直播中分享了品牌做内容的三大误区：没钱不能做活动、用户画像没有用户以及做宣传找广告公司。

　　基于此，他拆解了如何用30万预算，撬动 1000 万+社媒声量曝光的「 100 个女孩的婚礼」等几次出圈的营销案例，分享好望水如何用好内容杠杆，通过小成本撬动大声量推动场景和渠道拓展的思路。

　　“健康”、“成分”、“安全”等在近些年来，逐渐成为了消费者们衡量产品是否值得买的因素。在这样的市场环境下，品牌营销的新机会在哪里？

　　为此，刀法邀请了丁香园dmc消费品业务总监路欣，他通过拆解健康营销的成功案例，总结出一套「角度」X 「创意」X「形式」的三棱镜方法论。

　　极致内卷的彩妆赛道，需要靠高频上新来维持热度抢占用户心智。但高频上新对品牌而言有诸多难点，比如需要强大的供应链快反能力，或者产品新旧更替极为迅速，消费者对品牌的记忆点也会大打折扣，所以如何拥有高辨识度便成为品牌需要功课的难题。

　　刀法邀请了上新即爆款，主打“少女心”的国产彩妆品牌花知晓CMO房宫一柳为会员分享，花知晓是如何将上新打造成万众期待的仪式，比如：花知晓是如何通过社交媒体预判趋势，提前抓住爆点做产品研发；如何以周为单位来铺排宣发节奏，一步步揭秘上新的关键元素，形成饱满的冲击；如何挑选达人，以及如何对达人下brief产出优质内容，精准传递品牌要表达的信息。

　　关系事务所创始人、公众号“李倩说品牌”主理人李倩女士在直播中分享了在2023 年，消费品品牌的 3 个变化：流量失效、渠道竞争加剧、消费者理性化；4 个趋势：产品为中心，两类品牌胜出、关系成为品牌建设的核心、企业自营品牌内容和渠道、渠道和品牌界限越来越模糊；以及应对这些变化和趋势的 3 个建议。

　　将意咨询创始人、赞意 GGN 首席策略官梁将军先生分享了新变局下的营销“打折”失效原因及底层逻辑，列举了“不是卖的便宜，而是要‘有理由的便宜’”、“不要强调卖点，而是增加顾客的安全感”、“不要强调卖点，而是增加顾客的安全感”等经济寒冬期企业需要定制的策略，给品牌人应该如何提高产品销路以新思路。

　　数字化营销驱动下，营销环境正在不可逆地从曾经供给驱动，转变为今天以需求驱动。在这样的变化下，营销人未来的出路是什么？

　　刀法创始人刀姐 doris 在分享中分析了传统市场部的分工及背后的逻辑，和当前去中心化及碎片化的新营销环境下，营销人工作逻辑的转变：大市场部正在消失，市场和营销开始分解成多个围绕用户链路的小中心。基于这样的变化，营销人该如何规划自己的职业路径，以及需要用什么样的技能来应对未来。

　　2022 年 4 月，社区团购模式爆火，这种 O2O 的销售模式大大降低了品牌成本，同时提高了利润及品牌知名度，所以社区团购销售模式迅速受到各方关注。

　　朝日唯品就是在这个期间因社区团购而出圈，品牌借助产品组合、供应链积累以及团队配合打通了 BOC 端，短期内招募团长 206 名、发展团长 432 个、合作平台 5 个、配送小区 1566 个，共计开团 176 次。刀法邀请到了朝日唯品的营销副总 Layne 复盘了本次社区团购的操作。

　　在瞬息万变的市场环境中，要如何制定市场营销年度规划？一个成功且能落地的品牌年度营销计划，需要通过多维的信息及数据分析，经过梳理后才能进行。

　　为此，刀法邀请小度市场部负责人岚岚，分享如何制定适合自身的市场营销年度规划。她在分享中，将年度规划的制定大致拆成了几个步骤，并详细指导如何落地：首先，年度规划的准备工作，需要明确业务战略目标、战略设计、外部关键变化因子；其次根据业务目标来一步步拆分到确认子目标，再进行达成目标的路径规划（其中包括营销类、品牌类以及舆情管理）；最后，通过3张表：核心规划表（用于向上管理或跨部门，关注方向和策略重点）、时间规划表以及团队小单元作战表，以此完成市场营销的年度规划。

　　消费市场如今已进入存量市场，刀法创始人刀姐 doris 在演讲中介绍了在如今这样的市场环境下，中国品牌面临着怎样的矛盾与机遇。

　　同时，她结合重要政策、真实市场数据、以及刀姐 doris 原创品牌动势能理论，用案例阐释了重渗透的动能打法及重复购的势能打法，给品牌们一条可借鉴的增长路径。

　　周宏骐教授，现任新加坡国立大学商学院兼任教授，数字化新商业转型专家，拥有通用汽车、新加坡电信、惠普科技等6家全球500强企业22年高层管理经验。

　　经历过去三年，消费者变得更加回归本质，市场出现重新洗牌…...我们开始对网红品牌的打法、爆品方法论有所祛魅。在今年，市场特别迎来了消费爬升的关键期，品牌该如何重新认识品效协同这四个字的操作性内涵？

　　周宏骐教授为大家详细阐述了新时代下，品牌（关系）与效果（交易）并进的逻辑和路径。

　　曹虎博士，作为“现代营销学之父”菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒的嫡传弟子，在2006年成为科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁后，服务了300多家财富500强企业和200多家成长型企业。

　　数智化是未来几年内传统品牌们需要着手建设的基础工程，科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁曹虎博士分享了如何用品牌资产来驱动品牌增长的方法论，并揭示了在数智时代塑造品牌的4个新模式。

　　鲁秀琼，贝恩公司全球专家合伙人，曾任可口可乐大中华区和韩国地区 CMO ，多国营销经验，业内广受赞誉的消费品专家和营销大咖，混沌学园“新消费，穿越周期的修炼” 课程讲师，2022 年戛纳国际创意节评委。

　　健合集团1999 年成立， 2010 年于香港交易所主板上市，主营婴幼儿营养与护理、成人自然健康营养与护理、宠物营养与护理三大领域，产品行销全球 20 多个国家和地区。

　　OATLY源自于瑞典，为燕麦奶行业的领跑者。2018 年，品牌进入中国，通过精品咖啡馆和茶饮渠道迅速打开中国市场，成为“健康、时尚、可持续”生活方式的代名词。

　　潮起潮落是消费行业生态成长的一部分，在众多赛道中，食品饮料行业的竞争尤为激烈。刀法邀请到三位具备食品饮料行业从业经验的品牌人：贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士，「健合集团」中国区 CEO 李凤婷女士、「OATLY」亚洲区总裁 David Zhang 先生用圆桌讨论的形式分享了各自关于“品牌要如何跨越周期保持增长”的观点。

　　陆雯静，星创视界（宝岛眼镜）首席增长官。2014 年加入星创视界集团，同年建设并落实星创专业（医疗）数字化平台。陆续建设完成星创客户端、员工端及管理端从应用层到系统层的全面数字化升级。

　　数字化转型对于成熟企业而言是大势所趋，星创视界（宝岛眼镜）首席增长官陆雯静女士分享了成熟企业在数字化转型的道路上，如何以用户思维获得增长的全域运营方法论，以及企业战略升级的三大关键点。

　　熊猫不走，2018年成立。年营收额8亿中，有60%来自于私域客户的复购。

　　私域是如今公域渠道流量红利消失后，企业的必争之地。品牌如何在私域中达成高复购？熊猫不走高级运营副总裁汪开源女士详细拆解了熊猫不走包含用户属性、用户行为、预测模型在内的用户标签体系，分享了品牌如何在私域利用精细化运营，延续用户体验达成单客复购高达4.8次的好成绩。

　　王振，心锚科技创始人，是很多人私域运营人心中最会赚钱的私域高手，他在私域运营、尤其是内容IP打造上，有着一套独特的方法论。

　　数据化是私域的一个衡量维度，除此之外，私域还有一个更重要的因素是“内容”。心锚科技创始人王振先生基于自己过往的成功经验，分享了私域该如何做内容从而以高客单产品达成高复购。

　　杨朔，腾讯广告日用百货行业负责人，2017 年加入腾讯，现负责整体日用百货、家清纸品及母婴用品行业的广告营销，同时兼任服饰日百珠宝中心策划负责人。

　　TOKIT 厨几隶属纯米科技旗下，2019 年 3 月正式发布，通过将硬件、软件、平台、内容、应用的五位一体结合，建立全新的厨房生态模式。产品斩获了包括德国红点设计奖等在内的超 28 项世界设计大奖，屡次成为天猫万元级价位料理机热销冠军。2022 年，品牌入选腾讯「域见超新星」年度品牌榜。

　　可啦啦成立于 2011 年，定位专业美妆彩瞳，提出了“可啦啦彩瞳，化妆第 1 步”的 slogan ，致力于让化妆前佩戴可啦啦彩瞳成为日常动作。目前品牌已获 B+ 轮数亿元融资，2022 年以超过行业 4 倍的增速，完成 GMV 近 10 亿元。品牌于 2015 年开始布局私域，目前企业微信端会员已有 110w。

　　戴可思创立于 2017 年，致力于为中国母婴家庭提供“成份天然、安全质量标准高于行业标准、真实有效”的婴童肌肤护理方案。2021 年 GMV 达 7 亿，稳居天猫宝宝洗护类目 TOP2。2022 GMV 突破 13 亿 ，主推品类市占率进一步攀升，逐步奠定“国民品牌”的基调，同年品牌入选腾讯「域见超新星」母婴行业新星榜。

　　谈到私域，离不开腾讯这个平台。腾讯广告日用百货行业负责人杨朔先生、专业美妆彩瞳品牌「可啦啦」合伙人 Judy 女士、中国专业母婴家庭护理品牌「戴可思」创始人兼 CEO 张晓军先生、高端智能厨电品牌「纯米科技」联合创始人兼副总裁郭文祺先生在刀法合伙人酸奶哥的主持下，探讨了品牌如何布局私域从而落地全域的精细化运营，以此获得长效增长。

　　NEIWAI内外成立于 2012 年，最早从女性无钢圈内衣切入，逐步延展到家居服、便服等服饰品类，持续关注当代新中产人群的审美及生活方式，为多场景穿衣需求提供解决方案，在人、衣物、环境之间创造友善连结。

　　爱慕股份有限公司 1993 年创建爱慕品牌，定位中高端市场，2021 年，爱慕集团年营收为 35 亿+。2022 年，乎兮开启品牌升级，专注肌肤敏感及对健康关注的人群。

　　诞生于不同时代的品牌，是如何理解品牌的可持续发展？刀法策划了一场特别的对话，「NEIWAI内外」品牌创始人兼总裁刘小璐女士和爱慕股份副总裁兼「HUXI乎兮」事业部总经理杨彦女士在对谈中，分享了各自关于品牌延展、渠道建设以及中国好品牌如何布局未来的观点。

　　追觅科技于 2017 年成立，以技术为核心竞争力入局智能家电赛道后，一直走在发展的快车道上，经历几次成功的战略调整，一跃进入赛道中的头部梯队。2022 年双十一，追觅科技全渠道销售额突破 11 亿，同比增长 600%。

　　在智能清洁领域多年被外国品牌占领的背景下，追觅科技却势头强劲，仅一年便实现国内全渠道销量爆发。在演讲中，追觅科技中国区副总经理郭人杰先生分享了追觅科技的战略布局，同时拆解了品牌在各公域渠道上看到的机会点和打法。

　　神婆，果集首席数据分析师。她对抖音、快手、微信、微博、小红书、Bilibili、视频号等主流平台的洞察超越了市场的现有理解，擅长利用自然语言、人工智能等技术提升媒体营销效率，为不同的品牌提供企业深度诊断与团队运营分析，深入研究过各类生意模式、电商增长以及品牌趋势。

　　随着品牌对数字化营销的投入，以抖音为代表的社媒平台在品牌增长中扮演的角色越来越重要。社交媒体全链路服务商果集旗下首席数据分析师神婆通过拆解抖音电商上的三大热门品类代表品牌的增长案例，提炼出适配不同品类的三种打法，同时在实操层面总结出了一套适用于大多数品牌的投放模型。

　　赵仪，引响传媒 CEO 。在创办引响传媒前，赵仪曾就职于奥美、小红书，拥有 10 年传统及互联网经验。作为小红书的 14 号员工，赵仪先后以市场部品牌负责人、社区电商营销中心负责人的身份，帮助扶持多个新兴品牌实现从 0 到 1 。

　　在众多社交媒体平台中，小红书也是品牌运营投放的必争之地。引响传媒 CEO 赵仪女士从小红书营销的底层逻辑入手，分享了小红书上不同阶段及不同品类品牌所匹配的营销策略。同时她基于过往成熟经验提炼出一套有效的种草口碑飞轮，帮助品牌在小红书达成品效协同。

　　江南春，分众传媒董事长，操盘上千亿广告投放，每年服务包括成熟企业、初创公司在内的上千所企业。

　　后疫情时代，消费市场面临着新的机遇和挑战。分众传媒董事长江南春先生在演讲中分享了新的市场环境下，品牌如何从战略和战术上布局，以及如何通过媒介实现增长。

　　空刻作为 2019 年成立的品牌，通过创新品类在食品赛道里成功弯道超车。发展到中期又探索出了一套兼顾品效的打法，在增速普遍放缓的 2022 年，它依旧保持着高速增长。

　　新锐品牌们如今普遍遇见一些问题：很多品牌在过去几年经历了因品类创新和流量红利获得增长后又遇瓶颈的困境，或者发展到中期开始迷茫于如何兼顾“品”与“效”。空刻联合创始人兼 CEO 王义超分享了空刻如何从品类机会和流量机会两个方面获得了成功。

　　叮叮懒人菜创立于 2020 年，专注于预制菜，聚焦大单品策略，成立两年在抖音电商快速实现 0-1 崛起，目前已成为天猫、抖音电商等平台预制菜行业的领导品牌，全年销售额约 8 亿。

　　衬衫老罗成立于 2021 年，在抖音电商通过爆品策略和兴趣电商模式的组合实现超高速增长，一年时间跃迁成为抖音电商男装 TOP 品牌，专注垂直商务赛道，衬衫类目销量遥遥领先。

　　Funny Elves 方里是杭州美兮旗下的专业底妆化妆品品牌，创立于 2017 年。2022 年 1 月正式在抖音电商运营，半年时间实现月销 200 万到 2000 万+ 的突破，种草内容爆文率达 50%。

　　对于品牌而言，抖音电商是这两年出现的一个关键机会。抖音电商商家策略总监赵丹青女士，叮叮懒人菜合伙人林郑焕先生、衬衫老罗创始人罗鑫华先生、Funny Elves 方里联合创始人陶子女士，在刀法分析师楚晴的主持下，一起围绕抖音电商平台的趋势变化，探讨了品牌在抖音电商上要如何长效经营。

　　Kiki ，联连看 CEO，同时兼任联恩 COO&SVP 。她是著名国际美妆品牌营销总监出身， 20 年美妆行业经验，资深电商人。作为国内领先的美妆电商服务商，与品牌长期保持着深度的合作，帮助各大国际美妆品牌深耕中国市场，并取得斐然成绩。

　　许欢，星罗创始人兼 CEO ，电商领域持续创业者。曾于团购、导购行业引领开创性行业模式。2019年创办星罗，独创多种行业方法论并被广泛验证，有效帮助海量品牌实现品效合一诉求。

　　赵鑫，蝉妈妈 COO，深耕互联网领域 10 年，成为数字化精细化运营专家。曾为 2000+ 品牌提供电商和数字化营销服务，其中包括欧莱雅、屈臣氏、唯品会等。

　　抖音电商品牌服务商因操盘经验丰富，因而对平台的生态与政策迭代更为敏锐，成为了品牌入驻抖音电商并在平台高效成长的帮手。联连看 CEO Kiki 女士、星罗创始人兼 CEO 许欢先生以及蝉妈妈 COO 赵鑫先生，在刀法企业合作星宇的主持下，从实操层面分享了品牌该如何布局抖音电商实现增长。

　　黄海，泽盛创投合伙人，新消费投资人。独角兽消费企业三顿半、Cider首轮投资人。

　　过去几年，新消费经历了快速的火热与降温，市场回归理性后，资本变得更加谨慎。专注消费领域的投资人、泽盛创投合伙人黄海先生分享了他对消费行业的底层思考，与现场各位探讨如何塑造一个可“自我造血”的品牌。

　　想要“成就中国好品牌，带领走向全世界”的刀法，希望以更宏大的视角与更宽广的胸襟看待中国消费。混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀在演讲中结合十四五规划、二十大、中央经济工作会等宏观政策，对消费行业的未来趋势和机会做出了解读。

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